Альманах бедного Чарли. Остроумие и мудрость Чарльза Т. Мангера - Charles T. Munger

проблемы зимнего ветра оказывается очень простым, если не спать на всех первых курсах.

 

"Я хочу, чтобы банка колы была на расстоянии вытянутой руки от каждого американского военнослужащего, чтобы она напоминала ему о доме".

-Дуайт Д, Эйзенхауэр; Верховный главнокомандующий союзными войсками во Второй мировой войне

 

Давайте начнем с изучения последствий нашего упрощенного решения о том, что мы должны полагаться на сильную торговую марку. Этот вывод автоматически приводит к пониманию сути нашего бизнеса в соответствующих элементарных академических терминах. Из вводного курса психологии мы можем понять, что, по сути, мы занимаемся созданием и поддержанием условных рефлексов. Торговая марка "Кока-Кола" и фирменный стиль будут выступать в качестве стимулов, а покупка и употребление нашего напитка - в качестве желаемых реакций.

 

Торговое название и товарный вид "Кока-Кола" будут выступать в качестве стимула, а покупка и употребление нашего напитка - в качестве желаемой реакции.

 

Как же создаются и поддерживаются условные рефлексы? В учебниках по психологии дается два ответа: (1) с помощью оперантного обусловливания и (2) с помощью классического обусловливания, которое часто называют павловским в честь великого русского ученого. И поскольку мы хотим получить результат в виде лоллапалузы, мы должны использовать обе техники обусловливания - и все, что мы можем придумать для усиления эффекта от каждой из них. Часть нашей проблемы, связанная с оперантным обусловливанием, решается легко. Нам нужно только (1) максимизировать вознаграждение от употребления нашего напитка и (2) минимизировать возможность того, что желаемые рефлексы, созданные нами, будут уничтожены с помощью оперантного обусловливания владельцами конкурирующих продуктов.

 

Для поощрения при оперантном обучении существует всего несколько категорий, которые мы будем использовать на практике:

(l) Пищевая ценность в калориях или других затратах;

(2) Вкус, текстура и аромат выступают в качестве стимулов к потреблению при нейронном перепрограммировании человека посредством дарвиновского естественного отбора;

(3) Стимул, например, сахар или кофеин;

(4) Охлаждающий эффект, когда человеку слишком жарко, или согревающий эффект, когда человеку слишком холодно.

 

Желая получить результат в стиле lollapalooza, мы, естественно, включим награды во все категории. Для начала легко решить, что наш напиток предназначен для употребления в холодном виде. Без употребления напитка гораздо меньше возможностей противостоять чрезмерной жаре по сравнению с чрезмерным холодом. Кроме того, при чрезмерном нагревании необходимо выпить много жидкости, а обратное не верно. Также легко принять решение включить в напиток и сахар, и кофеин. В конце концов, чай, кофе и лимонад уже широко распространены. И также очевидно, что мы должны быть фанатичными в определении, путем проб и ошибок, вкусовых и других характеристик, которые будут максимизировать удовольствие человека при приеме воды с сахаром и кофеином, которые мы предоставим. И чтобы противостоять возможности того, что желаемые оперантно-обусловленные рефлексы, созданные нами, будут уничтожены оперантно-обусловленными конкурирующими продуктами, есть очевидный ответ: Мы сделаем постоянной навязчивой идеей нашей компании то, что наш напиток, как только это станет возможным, будет всегда доступен во всем мире. В конце концов, конкурирующий продукт, если его никогда не пробовать, не может служить наградой, создающей противоречивую привычку. Каждый супруг знает, что конкурирующий продукт, если его никогда не пробовать, не может выступать в качестве награды, создавая противоречивую привычку. Каждый супруг знает, что

 

Далее мы должны рассмотреть Павловское кондиционирование, которое мы также должны использовать. В павловском обусловливании мощный эффект достигается за счет простой ассоциации. Нейронная система собаки Павлова вызывает у нее слюноотделение при виде колокольчика, который она не может съесть. А мозг мужчины жаждет того напитка, который держит красивая женщина, которую он не может иметь. Поэтому, Глотц, мы должны использовать все виды достойного, благородного павловского воздействия, которые только можем придумать. Пока мы в бизнесе, наш напиток и его продвижение должны ассоциироваться в сознании потребителей со всеми другими вещами, которые им нравятся или которыми они восхищаются.

 

И мозг мужчины жаждет того напитка, который держит красивая женщина, которую он не может иметь.

 

Такое обширное павловское воспитание будет стоить больших денег, особенно на рекламу. Мы будем тратить большие деньги, насколько это возможно. Но эти деньги будут потрачены эффективно. Поскольку мы быстро расширяемся на рынке новых напитков, наши конкуренты столкнутся с серьезными недостатками масштаба при покупке рекламы для создания необходимого им павловского состояния. И этот результат, наряду с другими эффектами "объем создает силу", должен помочь нам завоевать и удержать не менее пятидесяти процентов нового рынка повсюду. Действительно, при условии, что покупатели будут рассредоточены, наши более высокие объемы дадут нам чрезвычайные преимущества в расходах на распространение.

 

Более того, эффект Павлова, вызванный простыми ассоциациями, поможет нам выбрать вкус, текстуру и цвет нашего нового напитка. Учитывая эффект Павлова, мы с умом выберем экзотическое и дорого звучащее название "Кока-Кола", а не такое простецкое, как "Подслащенная вода с кофеином Глотца". По тем же павловским причинам будет разумно, если наш напиток будет выглядеть как вино, а не как вода с сахаром. Поэтому мы будем искусственно подкрашивать наш напиток, если он получится прозрачным. И мы будем газировать воду, чтобы наш продукт выглядел как шампанское или другой дорогой напиток, а также чтобы его вкус был лучше, а имитацию было сложнее организовать для конкурирующих продуктов. И, поскольку мы собираемся придать нашему вкусу столько дорогостоящих психологических эффектов, этот вкус должен отличаться от любого другого стандартного вкуса, чтобы максимально затруднить конкурентов и не дать случайного преимущества в виде того же вкуса какому-либо существующему продукту.

 

Что еще из учебника по психологии может помочь нашему новому бизнесу? Ну, есть такой мощный аспект человеческой природы, как "обезьяна видит, обезьяна делает", который психологи часто называют "социальным доказательством". Социальное доказательство, подражание потреблению, вызванное одним лишь видом потребления, не только поможет вызвать желание попробовать наш напиток. Оно также усилит воспринимаемое вознаграждение от потребления. Мы всегда будем учитывать этот мощный фактор социального доказательства при разработке рекламы и стимулировании сбыта, а также при отказе от текущей прибыли ради увеличения потребления в настоящем и будущем. В большей степени, чем в случае с большинством других продуктов, увеличение продажной силы будет происходить за счет каждого увеличения продаж.

 

Теперь мы видим, Глотц, что, соединив (1) много павловского обусловливания, (2) мощные социальные эффекты и (3) прекрасный на вкус, дающий энергию, стимулирующий и желательно холодный напиток, который вызывает много оперантного обусловливания, мы получим продажи, которые будут ускоряться в течение длительного времени благодаря огромной смеси факторов, которые мы выбрали. Таким образом, мы запустим нечто вроде автокаталитической реакции в химии -