Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Под словом «говорить» я имею в виду не только речь. Разумеется, мы сообщаем миру о себе и многими другими способами. Например, подростки – клиенты Джиа – выражают себя и через аксессуары. Шен и Токуда знают, что ни одна девушка не захочет пойти в первый день в школу в джинсах и белой футболке. Каждый человек хочет выглядеть в какой-то степени уникальным. Шен и Токуда поняли важность самовыражения – и не только на школьном дворе, но и в социальной сети MySpace.

Первый виджет компании Шена и Токуды назывался SlideShow. Это приложение позволяет придать особый колорит профилю MySpace при помощи создания замечательного слайд-шоу. «За первый месяц у нас появилось 100 тысяч пользователей. Через два с половиной месяца их был уже миллион», – говорит Шен. Для распространения информации о приложении не использовалась ни реклама, ни PR.

И дело тут не в сотворчестве. Дело в вас самом и в том, как вы выглядите, когда люди заходят на вашу страницу в сети MySpace. Вирусный эффект действует здесь довольно просто. Одна девушка (назовем ее Джессика) загружает виджет. Эмбер, ее подруга, каждый день заходит на страницу Джессики в MySpace, чтобы узнать, что там новенького, и обращает внимание на новое слайд-шоу и то, как потрясающе оно выглядит. Эмбер тоже загружает приложение, и через несколько часов ее слайд-шоу видят все ее подруги. В настоящее время каждый день на сайт RockYou заходит полмиллиона посетителей. Это отличная возможность познакомить их с новыми виджетами и проследить, о ком из них информация распространяется быстрее всего.

Likeness – еще одно успешное приложение для пользователей Facebook. Оно предлагает серии вопросов, для того чтобы выяснить, насколько вы похожи на своих друзей. Например, есть серия вопросов о том, что раздражает вас больше всего – упрямство, скупость, грубость, неосторожное вождение? Когда вы расставите в определенном порядке десять раздражающих вас качеств, то сможете увидеть, в чем вы похожи или не похожи на своих друзей, – но для этого вам нужно пригласить их поиграть в эту игру, иначе не с чем будет сравнивать результаты. Стремление к самовыражению в сочетании с сетевым эффектом привело к созданию одного из лучших приложений в Facebook.

Суррогатное участие

Когда вы зайдете на YouTube в следующий раз, посмотрите видео Gmail: Behind the Scenes (Final Cut). С 28 августа 2007 года, когда этот ролик появился на YouTube, его просматривали более пяти миллионов раз. В нем собрано около шестидесяти коротких клипов, объединенных в фильм, длящийся немногим дольше двух минут. Главный его герой – конверт с буквой «М» (иконкой Gmail), олицетворяющий собой письмо. Видео рассказывает реальную «внутреннюю» историю о том, что происходит, когда вы нажимаете кнопку «Отправить» в Gmail. Если вы думали, что в этот момент активируете некий сложный протокол обмена данными между серверами, разбросанными по всему миру, подумайте еще раз. Из этого видео с энергичной фоновой музыкой следует, что на самом деле ваше письмо доставляет парень, выполняющий затяжной прыжок с парашютом; он передает конверт человеку, плавающему на надувном матраце; затем конверт попадает к детям в Индии, а они передают его… ну, вы поняли идею. Каждое из описанных действий длится не дольше десяти секунд{184}.

Этот видеоролик создан не специалистами Google, а пользователями Gmail, которых компания пригласила принять участие в реализации совместного видеопроекта. Их попросили снять на видео, как они передают конверт с буквой «М» с левой стороны экрана на правую, и разместить ролик на YouTube.

Что создает вирусный эффект в этой кампании? Разумеется, в какой-то степени эффект объясняется участием и совместным творчеством. Если вы размещаете свое видео, то непременно попытаетесь привлечь к участию своих друзей или по меньшей мере расскажете им, что вот-вот станете звездой. Если ваше видео будет упомянуто на Gmail, вы напишете об этом всем своим друзьям, а если ваш клип окажется в финале, расскажете об этом всему миру. Эта глава начинается со слов: «Снэппи стал знаменитым» – они принадлежат женщине из Сингапура, отправившей видео со своим крабом Снэппи, который проходит с конвертом по экрану. Когда Снэппи оказался в окончательной версии видео, она рассказала об этом всем своим друзьям и знакомым.

Безусловно, эффект усиливает виральность[35] кампании. Но на самом деле 1 100 пользовательских роликов не объясняют пяти миллионов просмотров. Успех обеспечивает массовый посев в сочетании с вирусным эффектом.

Но мне кажется, что значение имеет и другой аспект. Я пользуюсь сервисом Gmail, и мне он нравится. Почему? Потому что он действительно облегчает мне жизнь. Лично я не стал бы принимать участие в создании такого видео, но как пользователь пришел в восторг от того, что его создавали другие. Возможно, этот эффект можно назвать суррогатным участием. Думаю, многие пользователи Gmail отправили ссылку на это видео друзьям, потому что испытывали аналогичные чувства.

Глубина вовлеченности

Необходимо постоянно обеспечивать максимальную вовлеченность потребителя. Чем больше времени люди проводят с вашим продуктом, тем выше вероятность, что о нем заговорят. Взлом систем Mindstorms дал людям больше возможностей: теперь они могут сконструировать больше роботов и у них появится больше тем для обсуждения. И хотя на создание письма «обезьяньей почты» уходит не более нескольких секунд, этого достаточно, чтобы провести целый час, забавляясь с шимпанзе.

Несколько месяцев назад я загрузил на компьютер виртуальный подсолнух, который предложила новая сеть натуральных пищевых продуктов Sunflower Market[36]. Компания не сообщает, сколько раз пользователи загружали этот виджет, поэтому мне неизвестно, каким был его вирусный эффект, но я могу рассказать о собственном опыте{185}.

Итак, вы загружаете логотип компании в виде горшка. После загрузки виджета я начал пристально вглядываться в землю, пытаясь найти признаки жизни. Ничего. Я выставил уровень воды и удобрений на максимум и начал ждать. Снова ничего не произошло. На следующий день я заметил крохотный зеленый росточек в центре горшка. Я был счастлив, хотя и знал, что не имею к этому никакого отношения.

Пока эта штука росла на рабочем столе моего компьютера, я обратил внимание на некоторые вещи. Во-первых, восемь недель – достаточно долгий период. Значит, у меня было много шансов рассказать о подсолнухе окружающим. Второе наблюдение заключалось в том, что в большинстве случаев я рассказывал другим о происшедших изменениях: первый листочек, появление маленьких желтых лепестков на фоне зеленых листьев, и, разумеется, однажды этот прекрасный цветок полностью расцвел. Наш мозг запрограммирован замечать изменения – на это тоже стоит обратить внимание. Если вы хотите создать такой же успешный виджет и стимулировать слухи, нужно поставить перед собой две цели: попытаться растянуть во времени опыт взаимодействия пользователя с вашим продуктом и устроить так, чтобы изменения происходили достаточно часто.