Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Впрочем, секреты (или любая внутренняя информация) могут создать слухи даже о давно выпускаемых продуктах. В меню сети закусочных In-N-Out Burger, расположенной на западном побережье США, есть секретные блюда, которых нет в официальном меню. Если вы скажете кассиру, что хотите 4 × 4, то получите четыре пирожка. Если произнесете слова «звериный стиль», вам добавят жареного лука, пасты и маринованных огурцов. Сначала этот секрет передавался исключительно из уст в уста. Однако все тайное становится явным, поэтому через несколько лет компания опубликовала свое секретное меню на сайте. Теперь оно называется так: «Не такое уж секретное меню»{193}.

Эту концепцию уже давно используют в сфере разработки программного обеспечения и индустрии развлечений, где она известна под названием «Пасхальное яйцо» (а в музыкальном мире – «Спрятанный трек»). Вы прячете нечто в своем контенте и не предаете огласке. В этом случае вы не выбираете группу избранных, которые будут посвящены в вашу тайну, а просто размещаете где-то свой секрет, и тот, кто его обнаружит, получает доступ к эксклюзивной информации, которой ему непременно захочется поделиться с друзьями.

Самое важное – и это следует запомнить, – люди говорят о том, чего, как им кажется, не знают другие. Иначе говоря, если информация, сообщаемая кем-то, – это не общеизвестный факт, у вас может возникнуть желание поведать об этом как можно большему числу людей. Маркетологи стараются кричать во все горло. Однако иногда хорошо продуманный шепот доходит до большего количества ушей.

19. Скорее кафе, чем станция метро

Кто вы – станция метро с рекламными плакатами, пролетающими мимо пассажиров, которые пытаются добраться до нужного места, или кафе, где клиенты общаются друг с другом и чувствуют себя «своими»?

Стив Джурветсон и Тим Дрепер

«На прошлой неделе я выиграл у своего друга в Roshambull».

«Я познакомилась с Шерил, ведущим членом сообщества скрапбукеров The Fiskateers. Она – самый милый человек на свете».

«Thorn Tree – лучший туристический форум. Если и существует форум лучше, то я его не нашел!»

Три представленных комментария исходят от трех реальных человек, и все они – о брендах. Даже если вы еще не знакомы с этими брендами, они существуют, поверьте.

Что общего у этих комментариев? Все они – не результат взаимодействия с продуктом, а результат обмена мнениями между людьми. Если вы сможете организовать такое взаимодействие для своего продукта, то наверняка запустите слухи о нем.

Позвольте начать с простого примера. Предположим, у вас есть спортзал под названием Jimmy’s Gym и вы устраиваете большую вечеринку для всех своих клиентов. Вы выставляете напитки и еду, организуете развлечения и живую музыку. На вечеринку приходит полторы сотни человек. Это замечательное празднество. Люди общаются и танцуют.

Как думаете, что произойдет на следующий день? По крайней мере некоторые из ваших гостей расскажут своим друзьям о том, с кем они общались.

«Я познакомилась с этим парнем в Jimmy’s Gym вчера вечером».

«Ты не поверишь, кого я видел на вечеринке в Jimmy’s Gym».

«Когда я была на вечеринке в Jimmy’s Gym, одна женщина сказала мне, что, если пьешь зеленый чай…»

Количество обсуждений и их содержание зависит от вечеринки. Если в ее ходе гости активно общались друг с другом, можете не сомневаться: будет много слухов. Если она была скучной – слухов возникнет гораздо меньше. Однако люди всегда рассказывают окружающим о таком социальном взаимодействии. Это верно и в случае личного общения, и в случае взаимодействия в сети. Проявив достаточно находчивости, вы можете использовать такие социальные ситуации для стимулирования разговоров о своем продукте.

Провоцирующие фразы

В 2007 году компания Red Bull представила в Facebook игру Roshambull (ее еще называют Roshambo). По сути, это «Камень, ножницы, бумага», но «с привкусом Red Bull». После того как вы загрузите ее, первым делом нужно найти соперника, с которым будете играть, поэтому вы бросаете вызов своим друзьям. Но этот сетевой эффект – только начало{194}.

При выигрыше может возникнуть желание похвастаться перед друзьями. И кстати, они могут узнать и о вашем проигрыше. В самом приложении предусмотрены функции для распространения информации. В случае победы программа сообщит вашим друзьям, что вы «уничтожили конкурента». Мои друзья по Facebook прямо сейчас могут прочитать в моей ленте новостей, что «Эмануил хуже глобального потепления».

Red Bull предлагает публике определенный стиль социального взаимодействия – ироничное подшучивание, хвастовство и настоящий дух соперничества. Roshambull прекрасно вписывается в этот контекст. У приложения есть функция, позволяющая ввернуть крепкое словцо во время состязания и даже посмотреть, какие провоцирующие фразы употреблялись в других матчах.

Читая живую ленту, вы узнаете, что некоторые из таких провоцирующих фраз действительно используются для того, чтобы сломить дух противника («Ну же, давай, сопляк!»). В других случаях они служат просто для поддержания разговора («Я вполне мог бы уже уйти, но до сих пор не получил своего! Как насчет вторника?»)

Когда я проверял статистику в последний раз, Roshambull загрузили 334 234 пользователя. Парень по имени Дэвид Стейн был на первом месте: он набрал 1 444 548 очков. Игра была первой, вышедшей после того, как Facebook открыла свою архитектуру, так что интерес к Roshambull частично объясняется ее новизной. Но спустя несколько месяцев после выпуска люди по-прежнему играют в нее, бросая друг другу вызов и взаимодействуя под крылом Red Bull.

Ножницы

Второй комментарий (в начале главы) касался женщины по имени Шерил, ведущего члена сообщества скрапбукеров The Fiskateers. О чем же в нем идет речь?{195}

Люди любят поговорить о других людях, и этот комментарий представляет собой побочный эффект взаимодействия между людьми, созданного компанией по производству ножниц Fiskars. История Fiskars насчитывает более трехсот лет. Все знают ножницы Fiskars с оранжевыми ручками, но компания изготавливает и другие изделия для скрапбукинга[39]. Исследования показали, что у нее довольно скучный имидж. Во время опроса клиентам задали вопрос: «Если бы вы сравнили Fiskar с легкой закуской, что бы это было?» Ответ был таким: соленый крекер. И правда, скучно. Подобное отсутствие эмоциональной связи говорило о наличии проблемы, особенно в сфере скрапбукинга, которая известна страстной увлеченностью людей, занимающихся этим видом творчества.

Для того чтобы изменить ситуацию, Fiskars наняла компанию Brains on Fire. Когда ее специалисты узнали, что у скрапбукеров есть свое чрезвычайно интересное, живое сообщество, они решили создать онлайн-объединение любителей скрапбукинга, использующих продукты Fiskar. Как же они сделали это? Сначала на условиях частичной занятости наняли четырех женщин, которые должны были стать «посланниками» прикладного искусства и ведущими членами сообщества скрапбукеров The Fiskateers. Присоединяясь к нему (а это можно сделать только с помощью одного из его ведущих членов), вы получаете подарочный набор для скрапбукинга, в который входит и пара ножниц с вашим личным номером члена сообщества The Fiskateers.