Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Первым и, по всей вероятности, самым незабываемым элементом этой кампании стало появление автомобиля в фильме о Джеймсе Бонде «Золотой глаз»[37]. (Именно о нем упоминал Фред Керн.) Как и в случае Nintendo и фильма «Кудесник», «Золотой глаз» стал идеальным местом для предварительной демонстрации новой модели BMW. Благодаря ее поистине неповторимому дизайну у компании не было необходимости вести массированную атаку на зрителя. Собственно говоря, Z3 появляется в картине совсем ненадолго. Персонаж Q, руководитель отдела исследований и разработок, который изготавливает для Бонда хитроумные приспособления, показывает ему автомобиль в самом начале фильма; чуть позже следуют несколько кадров, запечатлевших Бонда за рулем Z3. И все.

Когда «Золотой глаз» уже был снят, но еще не вышел на экраны, компания BMW организовала частный просмотр. Тогда как игру «Супербратья Марио 3» мог увидеть любой ребенок, купивший билет на фильм «Кудесник», на просмотр вход был только по приглашениям. Каждый дилер BMW пригласил на него от двухсот до четырехсот своих лучших клиентов, а некоторые даже устроили вечеринки до или после демонстрации. Например, дилерский центр в городе Конкорд провел такую вечеринку в Автомобильном музее Blackhawk, где новый родстер был выставлен рядом с одним из первых автомобилей Джеймса Бонда. Предварительные показы «Золотого глаза» посетили около 40 тысяч клиентов. Скорее всего, на следующий день в офисе, на поле для гольфа или за ланчем они рассказывали своим друзьям о том, что видели нового Джеймса Бонда и новый автомобиль BMW.

Слухи о новом автомобиле еще больше подогрело специальное мероприятие для прессы, состоявшееся в Центральном парке. На нем присутствовало более двухсот представителей различных СМИ. На сцене был установлен огромный ящик, который будто бы сошел с экрана, а персонажи фильма рассказывали, как работает автомобиль, но никто не мог открыть ящик – даже сам Q. В конце концов председатель совета директоров и СЕО корпорации BMW Хельмут Панке пришел на помощь и ввел секретный код, после чего ящик открылся, и все увидели автомобиль. В этот момент на сцену выехал сам Бонд (его играл Пирс Броснан) на другом Z3. «Журналисты начали расталкивать друг друга», – вспоминает Джефф Салмон из компании Dick Clark Communications, организатор мероприятия. Все бросились фотографировать автомобиль, стоявший на сцене, и Пирса Броснана. Когда волнение немного улеглось, журналисты получили возможность взять интервью у актеров и руководителей компании BMW, а также прокатиться на Z3 по Центральному парку.

После выхода фильма на экраны автомобиль привлек повышенное внимание публики. Интерес оказался настолько огромен, что появился комикс с изображением Бонда, прислонившегося к Z3, и папарацци, которые фотографируют его и пытаются понять, кто же здесь звезда – новый агент 007 или новая модель BMW. Для давних поклонников Бонда тоже был припасен козырный туз в рукаве: Z3 занял место фирменного автомобиля Бонда Aston-Martin, который герой водил во многих предыдущих сериях.

Не все клиенты, купившие эту модель, попали под воздействие описываемых маркетинговых мероприятий и последовавшего за ними широкого освещения в СМИ. Автомобиль сам вызывал слухи о себе. Некоторые клиенты, с которыми я разговаривал, посмотрели фильм о Джеймсе Бонде уже после покупки Z3. Тем не менее, судя по результатам неофициального опроса среди шести дилеров BMW из всех уголков страны, самыми эффективными маркетинговыми мероприятиями стали предварительная демонстрация автомобиля и его роль в фильме о Джеймсе Бонде. «Это была одна из самых успешных кампаний по выводу на рынок, в которых мне довелось участвовать за двадцать пять лет работы в автомобильном бизнесе», – сказал один дилер. Другой сообщил, что появление Z3 в фильме о Бонде позволило очень долго продавать его по полной прейскурантной цене (около 30 тысяч долларов). На него было получено свыше девяти тысяч предварительных заказов – на четыре тысячи больше, чем рассчитывала компания{190}.

Другие типы неравномерного распределения информации

В своей книге «Психология влияния»[38] психолог Роберт Чалдини признается, что у него не возникало желания посетить храм мормонов в городе Меса в Аризоне, где он живет, до тех пор, пока однажды он не прочитал статью об особом святилище храма, куда разрешается входить только членам церкви. В статье говорилось, что на протяжении нескольких дней в этом святилище смогут побывать и люди, не принадлежащие к церкви мормонов. Инстинктивная реакция Чалдини была такой: следует обязательно побывать в храме и позвонить другу, чтобы спросить, не хочет ли тот пойти вместе с ним{191}.

В случаях с Nintendo и BMW люди сообщали другим информацию, потому что считали ее эксклюзивной. А вот о мормонском храме Роберт Чалдини говорил потому, что совершенно неожиданно получил доступ к месту, куда обычно не допускали.

Мы ценим все редкое и эксклюзивное, в том числе и информацию, недоступную всем, или, простыми словами, секреты. Каждый раз, ведя клиентов за кулисы и сообщая им тот или иной секрет, вы вызываете у них особые чувства.

Маркетологи любят держать все в тайне, чтобы таким образом стимулировать распространение слухов. Однако эта стратегия не всегда оказывается лучшей. Каждый год маркетологи держат под покровом тайны информацию о рекламе, которая будет показана во время финального матча Суперкубка по американскому футболу. По их мнению, людям очень интересно узнать, что это будет, поэтому, удовлетворив наконец свое любопытство, они станут активно ее обсуждать. В 2007 году несколько рекламодателей Суперкубка (в том числе Doritos, Chevrolet и Nationwide) пошли против общепринятых правил и запустили рекламу в сети еще до финального матча. Джим Нейл из компании Cymfony провел исследование, чтобы выяснить, какая стратегия обеспечила более широкое распространение слухов. В результате он пришел к выводу, что активная кампания по продвижению продуктов до начала финального матча стала эффективным толчком к их интенсивному обсуждению уже после игры. Следовательно, держать информацию в секрете – не всегда лучшая стратегия. Мне кажется, что предвкушение появления продукта, как, например, в случае с Mario 3 или Halo 3, может существенно подогреть интерес. Какой бы тайной вы ни окружили вешалку для одежды, разрабатываемую вашей компанией, это вряд ли поможет вам пробудить любопытство клиентов. Кроме того, у всего есть свои пределы, и клиенты могут просто потерять интерес{192}.

Впрочем, секреты (или любая внутренняя информация) могут создать слухи даже о давно выпускаемых продуктах. В меню сети закусочных In-N-Out Burger, расположенной на западном побережье США, есть секретные блюда, которых нет в официальном меню. Если вы скажете кассиру, что хотите 4 × 4, то получите четыре пирожка. Если произнесете слова «звериный стиль», вам добавят жареного лука, пасты и маринованных огурцов. Сначала этот секрет передавался исключительно из уст в уста. Однако все тайное становится явным, поэтому через несколько лет компания опубликовала свое секретное меню на сайте. Теперь оно называется так: «Не такое уж секретное меню»{193}.