Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Андерс гордится своей конфетницей, как и сканером, автоматом для игры в пинбол, сортировщиком кирпичей и другими устройствами, которые он смастерил из конструктора Lego Mindstorms. Андерс размещает свои модели на сайте, иногда с видео, где демонстрируется, как они работают.

Представьте себе, что вы ходите в детский сад. Вы сидите вместе с другими детьми за столиком и рисуете дом. Делаете в нем дверь и два окна; на окнах есть занавески (они вам особенно удались). Вы раскрашиваете крышу в ярко-красный цвет, не выходя за линии. Теперь можете добавить дымоход и дым. Затем вы рисуете тучи в небе и яркое желтое солнце посредине. Вы закончили. Получился прекрасный рисунок.

Что дальше? Вы показываете рисунок учительнице или другим детям. Показываете его маме. Именно это мы и делаем: мы творим. И делимся с другими тем, что создали.

А теперь представьте, что, сидя за компьютером, вы выполняете поиск по ключевым словам «посмотрите, что я сделал». Окажется, что сотни тысяч человек не могут дождаться, чтобы поговорить о том, что они создали.

Lego извлекает большую пользу из нашей врожденной склонности делиться своими достижениями. Каждый раз, когда кто-то, подобно Андерсу, завершает свою модель, он размещает в сети фото или видео, чтобы показать всем, как она работает, и приглашает желающих посмотреть на его творение. По состоянию на 8 мая 2008 года один робот Mindstorms, который знает, как сложить кубик Рубика, получил 1,4 миллиона просмотров на YouTube{173}. Количество просмотров видео Андерса меньше: оно исчисляется тысячами. Однако общее число просмотров размещенных на YouTube видеосюжетов, посвященных моделям Lego, составляет миллионы. На YouTube находится около 50 тысяч видеороликов моделей Lego. Примерно две тысячи – роботы Mindstorms.

Онлайновые слухи – только одна сторона истории. Люди, собирающие роботов Mindstorms из конструкторов Lego, показывают свои модели окружающим. Андерс Соборг любит получать идеи для своих проектов от тех, кто не имеет отношения к технике, поэтому просит у друзей и членов семьи вносить предложения относительно того, что ему собрать в следующий раз. «Они предлагают много бредовых идей, не подлежащих реализации, но некоторые из них действительно бывают интересны», – говорит он. Идею создания конфетницы подсказала Андерсу подруга. Приближался день рождения одного из членов ее семьи, и она подумала, что было бы замечательно, если бы во время вечеринки в честь дня рождения дети могли позабавиться с конфетницей. Андерс засучил рукава и взялся за дело. Он внимательно изучил принцип действия конфетного автомата и на протяжении пары месяцев все выходные проводил за его сборкой, закончив как раз ко дню рождения. На вечеринке дети получили от конфетницы море удовольствия. Все гости говорили о ней, а также о питьевом фонтанчике, тоже сделанном Андерсом из конструктора Lego.

Дети настояли на том, чтобы крышка конфетницы оставалась открытой: им хотелось посмотреть, как она работает. Они пытались найти способ перехитрить автомат, вставляя в щель для монеты разные круглые предметы, чтобы увидеть, как на это отреагируют сенсоры, установленные Андерсом. Как радовались дети, когда разобрались, как работает автомат, и из выходного отверстия выкатилась первая конфета! «Конфеты закончились у нас довольно быстро», – смеется Андерс.

Как перехитрить конфетницу

Вскоре после того как в 1998 году компания Lego вывела на рынок платформу Mindstorms, выпускнику Стэнфордского университета Кекоа Праудфут удалось перепрограммировать модуль RCX – мозг любого робота, собранного из конструктора Mindstorms. Он опубликовал свои выводы в сети, что позволило другим разработать для Mindstorms некоторые инструменты, в том числе операционную систему с открытым исходным кодом.

Компания Lego столкнулась с дилеммой. Что делать? Бороться с этим явлением или принять? «Разумеется, нашим юристам это не понравилось», – говорит Сорен Лунд, руководитель направления Mindstorms в компании Lego. Но команда специалистов по разработке конструктора отреагировала совсем по-другому. «Мы так гордились тем, что кто-то взломал нашу систему! – рассказывает Лунд. – Я имею в виду, что если бы этот продукт был неинтересен, разве кто-нибудь захотел бы взламывать его? Это произошло только потому, что в нем есть что-то такое, из-за чего с ним хочется работать»{174}. Первая официальная реакция Lego была нейтральной. Компания не одобряла взлом, но и не пыталась остановить его. Однако после нескольких месяцев внутренних споров в Lego решили поддержать эту тенденцию: теперь в лицензии на использование ПО есть раздел «Право на взлом», который позволяет пользователям вносить изменения в программный код.

Таким образом был открыт новый уровень для творчества и обмена его результатами. Андерс Соборг утверждает, что без взлома программы на сборку конфетницы ушло бы больше времени. Его автомат для игры в пинбол позволяет записывать имя и счет. Стандартное ПО Lego не предусматривало такой функции. Некоторые модели вообще невозможно собрать без взлома программ Lego – например, маленького робота, знающего, как передвигаться по квартире Андерса. Итак, имея право на взлом стандартной прошивки, можно сделать из конструктора Mindstorms больше моделей, значит, будет что показать друзьям и обсудить с другими энтузиастами.

Между поклонниками Mindstorms существует дружеское соперничество. Ваш статус повысится, если вы первым предложите интересное решение. Андерс постоянно получает массу писем с вопросами, а когда ему нужна помощь, связывается с другим опытным пользователем или задает вопрос на форуме.

Такое взаимодействие и обмен опытом еще больше вовлекают поклонников Lego в процесс и приводят к увеличению количества моделей, благодаря чему о Mindstorms узнает еще больше людей. В результате конструкторы Mindstorms стали самым продаваемым продуктом Lego за всю историю компании{175}.

Сила сопричастности

Оксфордский словарь английского языка был создан в XIX столетии с помощью волонтеров, которые предложили включить в него тысячи слов, записанных на маленьких листках бумаги. За последние несколько лет мы наблюдали резкое усиление участия пользователей в таких проектах, как Linux, Mozilla Firefox и Wikipedia (где я впервые узнал об истории создания Оксфордского словаря){176}.

Как такие проекты инициируют слухи? Уверен, каждый, кто внес свой вклад в создание Оксфордского словаря, рассказал об этом кому-то из друзей и членов семьи. Такое участие в общих проектах формирует чувство причастности и вовлеченности, что, в свою очередь, вызывает у людей желание поговорить об этом. Если вам удастся обеспечить такое участие, вы сможете генерировать слухи.