Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Когда я назвал такую практику шокирующей, Вираваидья заверил меня, что его цель – не шокировать, а удивить людей. Шок может вызвать неприятие, а действия, направленные на то, чтобы удивить, преследуют иную цель. Но Вираваидья никогда не шокировал людей ради того, чтобы действительно вызвать у них шок.

Сторонние наблюдатели очень высоко оценили вклад Мехаи Вираваидьи в сохранение здоровья населения Таиланда. Когда в 2007 году Фонд Билла и Мелинды Гейтс присудил PDA премию за вклад в охрану здоровья во всем мире, президент и СЕО Всемирного совета здравоохранения доктор Нилс Долер сказал: «Мир нуждается в лидерах, подобных Мехаи, готовых всерьез заниматься такими запретными темами, как секс и ВИЧ/СПИД, чтобы сохранить жизнь многим людям». Декан Школы здравоохранения Колумбийского университета доктор Аллан Розенфилд и профессор Школы здравоохранения Калифорнийского университета в Беркли доктор Малкольм Поттс сказали, что «его открытый, смелый, основанный на здравом смысле подход к решению проблем, которых очень часто избегают другие лидеры, сделал его примером для других стран – как богатых, так и бедных»{161}.

Мехаи Вираваидья – не только мастер создания слухов, но еще и искусный стратег. Для того чтобы заручиться поддержкой религиозных лидеров, он привлек специалистов, изучавших буддистские рукописи, к поиску того, что могло бы поддержать идею планирования семьи. Вооружившись цитатой «появление на свет множества детей порождает страдание», он получил благословение буддийских монахов. Для того чтобы обеспечить широкую доступность презервативов, организация PDA создала сеть из более чем 10 тысяч сельских дистрибьюторов. Чтобы установить контакт с учителями, Вираваидья договорился с учительским профсоюзом; за пять лет его организация обучила 320 тысяч сельских школьных учителей. За период, прошедший с начала работы PDA, темпы роста населения снизились с 3,3 процента в середине 1970-х до 0,8 процента в 2002 году{162}.

Мехаи Вираваидья постоянно дает людям повод для разговоров. Сегодня его имя настолько тесно ассоциируется в Таиланде с презервативами, что их начали называть «мехаи» (против чего сам Вираваидья совершенно не возражает).

Злейший враг слухов

За последние годы я принимал участие в нескольких мероприятиях, которые были организованы в автомобильной отрасли. Проблема таких сборищ довольно проста: они скучны. И не дают людям пищи для разговоров, поэтому послужили мне очередным напоминанием о том, что рутина – злейший враг слухов.

Все эти неудачные мероприятия резко контрастировали с тем, которое проводила компания BMW несколько лет назад в Беркли. Впоследствии я рассказывал всем о демонстрации надежности антипробуксовочной системы BMW, которую не могла бы воссоздать реклама. Для того чтобы продемонстрировать надежность автомобиля на скользкой дороге, организаторы расстелили пластиковое покрытие на огромном участке земли и налили на него воду, чтобы создать эффект лужи на дороге. Затем они пригласили добровольца и предложили ему занять место водителя. Рядом с ним сел инструктор по вождению, чтобы контролировать ситуацию. Добровольца попросили выехать на сухой участок дороги и развить определенную скорость, а затем пересечь участок, покрытый мокрым пластиком. Для того чтобы зрители оценили полезность новой антипробуксовочной системы, нам сначала хотели показать, что произойдет, когда она выключена. «Всем отойти на три шага», – сказал инструктор, и все нервно засмеялись.

«Нажать педаль до отказа! – крикнул инструктор. – На старт, внимание, марш!» Доброволец утопил педаль газа в пол. Автомобиль сделал два оборота, прежде чем водитель смог выровнять его. Никто из присутствующих никогда не забудет этого зрелища. Затем организаторы попросили добровольца сделать то же самое, но с включенной антипробуксовочной системой. Мне кажется, в глубине души все ждали, что автомобиль снова войдет в тот потрясающий штопор, но вместо этого он медленно прошел скользкий участок, даже не изменив направления. О таком люди охотно рассказывают своим друзьям. Тогда нам дали повод для разговоров{163}.

Лошади ходят в кино

Как и все остальное в жизни, одни рекламные трюки бывают удачными, а другие – нет. Лучшие из них усиливают дух продукта. Мой любимый рекламный трюк был использован в 1974 году во время выхода на экраны вестерна Мела Брукса Blazing Saddles[32]. На премьеру комедии компания Warner Brothers пригласила особых гостей. «Любой фильм Мела Брукса требует нестандартного подхода, поэтому для Blazing Saddles я пригласил на специальный просмотр лошадей», – сказал Марти Вайзер в интервью, записанном в 1987 году, за год до его смерти{164}. Вайзер, проработавший в Warner Brothers более пятидесяти лет, был автором многих идей, которые люди обсуждали на протяжении долгих лет. Вайзер и его подчиненные в Warner Brothers арендовали кинотеатр для автомобилистов в Лос-Анджелесе, дали в Los Angeles Times небольшое рекламное объявление и развесили возле конюшен в этом районе рекламные плакаты, на которых значилось, что лошадям и их владельцам предоставляется право на бесплатный просмотр фильма. Затем они начали ждать и молиться, чтобы кто-нибудь появился. Средствам массовой информации понравилась эта идея, и в назначенное время автостоянка была забита автомобилями со съемочными группами и журналистами. Но лошадей не было. Когда Вайзер уже стал терять надежду, подъехал полицейский мотоцикл, сопровождавший целую процессию лошадей. Около 250 лошадей (и их владельцев) пришли посмотреть комедию и полакомиться овсом и «лошадиной закуской» в «лошадином баре»[33].

Еще один мой любимый рекламный трюк придумал человек, который прекрасно понимал ценность шока, – Альфред Хичкок. Представьте себе, что вы идете утром в Лондоне вдоль Темзы и видите, что по реке плывет труп. Подойдя немного ближе, вы понимаете, что этот труп – сам Хичкок! Во время съемок фильма «Безумие» в 1970-х годах Хичкок сделал манекен, похожий на него, и бросил его в Темзу. Те, кто видел «труп» своими глазами, а также многие другие, видевшие его фото в газетах, несомненно, рассказывали об этом друзьям и членам семьи – чего и добивался Хичкок.

Когда Тина Браун поместила фото обнаженной беременной Деми Мур на обложке журнала Vanity Fair, многие говорили об этом. Но эти обсуждения вызвала уникальность фотографии. Если вы просто повторите этот трюк с другой актрисой, не рассчитывайте на многое. Ключ к тому, чтобы оставаться на вершине успеха, – неизменно превосходить свой последний рекламный ход. Всегда выходите за рамки возможного – но не переступая черту.