Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

В среднем магазине, торгующем товарами массового спроса (продукты, бытовая техника, одежда и обувь, косметика и парфюмерия и др.) и ориентированном на средних покупателей, сбалансированный ассортимент можно представить схематично (рис. 3.40).

Как видим, наиболее глубокими должны быть приоритетные категории, что объясняется их важной ролью в ассортименте, а также тем, что самих приоритетных категорий в ассортименте не очень много. Следовательно, по ним можно стремиться к максимуму подкатегорий и товарных позиций, так как мы не рискуем сильно увеличивать свой складской запас.

Товары внутри базовых категорий также должны иметь значительную глубину, поскольку по ним покупатель будет судить о специализации магазина. Однако для оптимизации запасов не рекомендуется иметь избыточно глубокий ассортимент.

Рис. 3.40

Сезонные товары в сезон могут иметь значительную глубину. Во внесезонный период количество товарных позиций может снижаться до предела. Полный вывод сезонных товаров из ассортимента не рекомендуется – для сохранения общей концепции магазина и поддержания его имиджа. Некоторые сезонные товары (такие как «Новый год» или «Пасха») подлежат полному выводу из ассортимента (но не из общей матрицы). Просто их товарный запас должен быть равен нулю.

Удобные категории могут быть представлены в ограниченном объеме. Нет смысла держать в ассортименте сто видов батареек или зубочисток. Вполне достаточно двух-трех ведущих торговых марок и нескольких разновидностей в каждой.

Уникальные товары также могут не иметь глубокого наполнения. Однако если такие товары все же приносят прибыль, то глубина категории может быть построена по принципу прибыльных категорий, то есть стремиться к максимуму.

В заключение приведем несколько примеров сбалансированного ассортимента в различных товарных категориях (табл. 3.34–3.38).

Таблица 3.33 

Таблица 3.34 

Таблица 3.35 

Таблица 3.36 

Таблица 3.37 

В электронном приложении вы найдете также шаблон для анализа категорий.

Ошибки подбора товаров в категории

Формируя категорию и принимая решения о вводе и выводе товаров, категорийный менеджер должен избегать следующих ошибок, которые, к сожалению, встречаются довольно часто. Рассмотрим их.

1. Отсутствие прибыльных товаров.

Как выглядит: категория состоит из популярных массовых товаров с хорошей оборачиваемостью, но в ней нет или мало товаров с более высокой наценкой. В результате категория приносит оборот и хорошо продается, но не приносит прибыли. Категорийный менеджер осторожничает и не вводит товары с высокой ценой, опасаясь плохих продаж. Как результат оборот от продаж категории есть, а прибыли – нет. Покупатели с более высоким доходом и запросами не находят нужного товара и ищут этот товар у конкурентов. Все это характеризует категорию как разбалансированную. Рекомендуется в каждой категории поддерживать равномерное соотношение дешевых, средних и более дорогих товаров[33] – так мы можем и привлечь покупателей, и удовлетворить их запросы в части самых недорогих товаров, и заработать прибыль на товарах с более высокой наценкой. Более дорогими товарами в категории могут быть как высокие по своему позиционированию бренды, так и товары с особыми характеристиками.

Например, так может выглядеть сбалансированная по составу категория «Сок» (фрагмент категории, табл. 3.39). Как видим, есть товары, генерирующие оборот и гарантированно продающиеся (популярные вкусы: апельсин, яблоко, томат и массовые бренды «Фруктовый сад», «Добрый», «Тонус»), и более дорогие товары (бренды, воспринимаемые покупателем как более дорогие – «Я», «Рич», «J7» и особенные вкусы – вишня, мандарин, гранат, виноград и т. п.).

Таблица 3.39 

2. «Белочка», или избыточное наличие товаров с одинаковыми характеристиками. Носит такое шуточное название из-за перегрузки сознания от избытка товаров в ассортименте. Базируется на наблюдениях за белкой, которая в сознании имеет две доминирующие программы. Первая программа гласит, что «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда человек (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), то белочка «зависает» – две программы вступают в противоборство. Подобное происходит с человеком, когда он должен выбрать из слишком большого количества однородных предметов (например, из 15 сортов зеленого горошка или 30 сортов пива). Не стоит перегружать категорию излишним количеством брендов – человек все равно запомнит только примерно 5–7 ведущих брендов, ассоциирующихся с данной категорией. Из них лидерами станут 2–3 ведущих, остальные бренды и марки будут «для ассортимента». Поэтому чтобы не ввергать покупателя в состояние «белочки», следует тщательно продумывать количество товаров и не ставить его перед излишним выбором. Помните – избыточный ассортимент, так же как и недостаточный, является отсутствием выбора.

3. «Товарный каннибализм», или ввод товаров с одинаковыми характеристиками. Сходный с предыдущим эффект, при котором при вводе в ассортимент товара наблюдается падение продаж другого товара с похожими свойствами. Например, завезли новый вид порошка – марку «Тайд». Но продажи категории «порошок» не выросли (так как люди не стали стирать чаще), а спрос просто перекинулся на этот бренд, и упали продажи ранее хорошо продающегося «Ариэля». С точки зрения покупателей, эти марки сходны между собой и нет разницы, что покупать – берем то, что дешевле или лучше выложено на полке. Иными словами, введение одной марки убивает продажи другой, похожей. Товарный каннибализм может быть сознательным (когда мы делаем это специально) или неосознанным (при недоработке категорийного менеджера).

4. Слишком редкий или частый ввод новинок. Новинки в ассортименте очень важны, так как они поддерживают интерес покупателя к категории, позволяют заработать (чаще новинки продаются с более высокой наценкой)[34] и придают ассортименту необходимую динамику. Кроме того, новинки в большинстве случаев поддерживаются рекламой со стороны производителя, поэтому иметь их в категории выгодно. Есть две крайности, которых нужно избегать: а) слишком редкий ввод новинок, что приводит к угасанию продаж категории и ее стагнации, потере интереса покупателей и осложнению отношений с поставщиками; б) слишком частый ввод новых товаров, что «раздувает» ассортимент до состояния «белочки», возникает риск увеличения числа неликвидных товаров, требуются ресурсы на продвижение (реклама, POS-материалы, обучение продавцов, акции и дегустации, выгодное полочное пространство и т. п.), при этом в силу своей новизны товар продается пока что плохо.