Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Если категорийные менеджеры не проводят единую согласованную ценовую политику в рамках всей компании, то может возникнуть ситуация, когда один специалист, например, заводит в ассортимент дешевую колбасу, а другой – только дорогой сок. Покупатель, как правило, приобретает товары в сходных ценовых сегментах – тот, кто пришел за дешевой колбасой, обычно ищет недорогой сок. В результате покупатель не находит нужного ему сока и идет за соком в другой магазин (где попутно приобретает и колбасу, и все остальное). Это пример возникновения «Рогов Исиды» на уровне категорий товаров. Но возможна ситуация, когда в одной категории менеджер неверно подобрал ассортимент и предложил покупателю выбор среди самого дешевого или дорогого товара. Средний сегмент отсутствует и в результате продажи падают.

4. «Самые низкие цены».

Любимая игрушка большинства компаний: «наши цены самые низкие, поэтому покупатель должен прийти к нам». И вот категорийные менеджеры с утра до ночи заняты переписыванием цен у конкурентов, выбиванием от поставщиков новых скидок и подготовкой новых желтых ценников и акций по типу «шок-цена» и «горячие скидки». Из года в год…

Мы не против акций, желтых ценников и низких цен. Без этого на рынке уже даже неприлично появляться, потому что так делают 99 % сетей. Но нужно очень хорошо отдавать себе отчет в двух вещах:

а) низкие цены не позволяют получать прибыль. Продажа товаров с минимальной наценкой позволяет прокачивать оборот, но не приносит прибыли! Из каких денег компания будет покрывать издержки, платить налоги, аренду, зарплату и откуда возьмет средства на открытие новых магазинов?

б) покупателя привлекают низкие цены, это бесспорно. Но если нет нужного товара, то низкие цены не удержат вашего покупателя. Ему в первую очередь нужен товар. Поэтому низкие цены удержат покупателя только в случае правильно подобранного ассортимента.

Есть два ресурса, которые позволяют зарабатывать, если компания проводит политику «низких цен»:

✓ это персонал (который умеет продать дороже) и тот товар, который приносит прибыль. Дешевые товары продавать не надо, они сами себя продают. Персонал нужен именно для того, чтобы продать дороже;

✓ и это ассортимент – наличие тех товаров, которые обладают достаточной наценкой, чтобы скомпенсировать минус от продажи «акционных» товаров.

5. Ценообразование не в тех руках.

Как выглядит: установлением цен занимается кто угодно: отдел маркетинга, директор магазина, владелец компании, аналитик… Только не сам категорийный менеджер. Налицо нарушение краеугольного принципа категорийного управления: процесс управления категорией должен быть в одних руках – в руках категорийщика. Цена – основной инструмент влияния на продажи, и от правильно установленных цен будет зависеть эффективность работы с категорией. Кроме категорийного менеджера, никто не знает особенностей работы с товаром, условий поставки и договоренностей с поставщиками, влияния других товаров в категории или наличия товаров-заменителей. Мы жестко настаиваем на том, чтобы установление цен было отдано категорийному менеджеру, так же как и право на ввод-вывод товаров. Без этого наступает хаос, и невозможно тогда заставить категорийщика отвечать за успех работы категории.

Подведем итоги

Необходимо дифференцировать ценообразование по категориям и по товарам внутри категории. Можно использовать три разных стратегии для каждого типа товаров и устанавливать цены в зависимости от роли категории (мониторить имеет смысл базовые, приоритетные, товары-маркеры). Важно учитывать роль категории и роль товара в категории, конкурентную среду, жизненный цикл и рыночную ситуацию. При этом можно соединять товары в ценовые группы, чтобы не делать лишней работы.

При установлении наценок перед категорийными менеджерами будет стоять задача придерживаться минимального уровня заданной рентабельности по категориям товаров в целом.

В перспективе можно автоматизировать процесс ценообразования (используя алгоритмы наценок с заданной рентабельностью продаж).

3.8. Шаг 7. Распределение торговых площадей между категориями

В этой книге, являющейся первой частью общего курса по управлению ассортиментом, мы не ставим задачи подробно познакомить читателей с правилами мерчандайзинга[35]. Здесь мы рассматриваем основные принципы распределения торговых площадей между категориями товаров.

Немного об организации самого процесса. Особенность бизнес-процесса мерчандайзинга в том, что он сквозной, пронизывает компанию на всех уровнях и затрагивает различные отделы. Это наглядно показано в табл. 3.40[36].

Таблица 3.40

Процесс мерчандайзинга Кто принимает решение Кто является исполнителем 

Из табл. 3.41 видно, что каждый этап требует решений на разных уровнях и поддержки разными специалистами. Категорийный менеджер может и должен отвечать только за 3-й уровень – за расположение товара на стеллаже, но он не может сам выбрать себе место в зале.

А во время планировки зала и распределения товаров по зонам необходимо участие как коммерческого директора, отвечающего за ассортимент и роли категорий, так и директора магазина (который знает особенности планировки зала и расстановки оборудования).

Общие правила планировки торгового зала

Правильно организованная система мерчандайзинга в магазине способна увеличивать продажи весьма существенно. Но это произойдет лишь при правильно подобранном ассортименте, ценах и организации продаж. Мерчандайзинг – одно из звеньев цепочки. Тем не менее это сильное звено, и необходимо учитывать некоторые правила при организации продаж в зале.

1. Простота – главный принцип планировки торгового зала магазина. Торговый зал должен быть целостным, удобным и понятным для поиска того или иного товара.

2. Организуйте пространство таким образом, чтобы покупатели шли по естественному ходу движения – против часовой стрелки. Правая от входа стена торгового зала считается самым выигрышным участком именно по этой причине. Замечено, что 80–90 % покупателей проходят магазин по периметру и только 40–50 % заходят во внутреннюю зону магазина самообслуживания.

3. Баланс между расстановкой товаров в зале и пространством для покупателя измеряется с помощью коэффициента установочной площади (Ку):

Этот коэффициент могут использовать продуктовые магазины, супермаркеты/гипермаркеты, обычные магазины одежды и другие магазины, имеющие напольное торговое оборудование и торгующие товарами средних размеров.