Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

✓ коэффициент эффективности использования площадей по прибыли (Kэп). Два показателя нужны для того, чтобы видеть, какая из категорий является генератором потока, базовой, а какая – генератором прибыли, приоритетной, и, в зависимости от роли категории, следует реализовывать те или иные планы по оптимизации торгового пространства или развитию категории.

Как измерить торговую площадь

Первый метод: в погонных (линейных) метрах. Учитываются площади полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Условно говоря, одна полка длиной 1 м будет равна 1 п. м. Все товары, стоящие на этой полке, займут 1 погонный метр. Этот метод можно применять при измерении товаров в супермаркетах и там, где выкладка состоит в основном из стеллажей с полками. Приемлемо для продуктов питания, хозяйственных товаров, товаров для дома, игрушек, обуви.

Второй метод: в квадратных метрах. Учитывается площадь пола, занятая торговым оборудованием и торговой мебелью, и площадь, занятая товаром на полках. Так можно считать крупногабаритную бытовую технику, мебель, одежду.

Третий метод: в кубических метрах. Учитываются объемы полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Приемлемо там, где много товара представлено палетной выкладкой или товар занимает на полке несколько рядов в высоту и глубину (в гипермаркетах, дискаунтерах).

Что делать, если в зале товар представлен и на полках, и на стендах, и на палетах? Необходимо выбрать одну величину для подсчета (например, погонные метры). И все считать в погонных метрах, отталкиваясь от длины выкладки товара как меры измерения погонного метра. Если на палете товар поставлен в три уровня по два ряда на каждом, то палета условно = 1 м3 = 3 м2 = 6 п. м (рис. 3.45).

Формула расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади:

Чтобы измерить Kэ, составим список всех категорий. Для каждой категории на основе статистики продаж (не менее чем за три месяца) определим долю в обороте, долю в прибыли и долю в занимаемой торговой площади.

На основании этих данных получим Kэо и Kэп по вышеприведенным формулам.

Рис. 3.45

Таблица 3.48. Сводная таблица данных по категориям: доля в продажах, доля в прибыли, доля занимаемой площади

Проанализируем ассортимент небольшого магазина, торгующего косметикой и товарами хозяйственного назначения (рис. 3.46). 

Рис. 3.46

Для анализа возьмем три категории – «кремы для лица», «лаки и муссы для волос» и «маникюр». Kэо и Kэп для кремов примерно равен 1. Это означает, что кремы приносят в обороте и прибыли столько же, сколько занимают площади в зале. По ним можно все оставить как есть.

Kэо и Kэп для маникюра меньше единицы – это говорит о том, что категория занимает больше места, чем вкладывает в результат магазина. Первое, что приходит на ум: нужно поднять план продаж по этой категории или снизить представленность категории в зале.

Для лаков и муссов Kэо и Kэп намного превышают единицу – это значит, что средства для укладки волос приносят больше, чем занимают места в зале. Они явно достойны лучшей участи – необходимо увеличить величину выкладки и представленность этой категории.

В целом соотношение представленных категорий и занимаемых ими торговых площадей в этом магазине вообще неоптимально – такие категории, как «порошки», «памперсы», «туалетная бумага», «женская гигиена», занимают в зале явно больше места, чем положено, из-за чего магазин выглядит как «хозяйственный», поэтому здесь сложно продавать более дорогие и прибыльные товары (косметику, парфюм). Необходимо привести расположение товаров в зале и занимаемые ими площади в соответствие с общей концепцией магазина.

Методика расчет указывает на то, что если коэффициент равен единице, то товар занимает место пропорционально своему вкладу в оборот и прибыль. Если коэффициент больше или меньше единицы, то можно задуматься об изменении площади выкладки или глубине ассортимента (табл. 3.49).

Таблица 3.49 

ВАЖНО: решение о том, эффективно или неэффективно представлена категория в зале, нужно принимать после того, как определены роли товара в общем ассортименте. Например, товар уникальных категорий может занимать больше места, чем положено, если исходить из оборота (вспомним, игрушки в виде животных в натуральную величину в детском магазине или демонстрационный стенд для робота-пылесоса). Эта методика, к сожалению, не учитывает ролей категорий, жизненного цикла, сезонности, объема товара и самое главное – качества торговой площади. Поэтому ориентироваться только на цифры без учета всех указанных параметров нельзя.

Итоги: план работы с категорией

В заключение приводим пошаговый план работы с категорией, который поможет обобщить все сказанное в книге и позволит категорийному менеджеру полностью внедрить систему категорийного управления товаром.

Таблица 3.50. План работы с категорией для категорийного менеджера

Вне зависимости от того, существует в нашей компании категорийный менеджмент или нет, управлять ассортиментом можно, используя методологию категорийного менеджмента.

Для этого необходимо привести в порядок товарный классификатор, выделить категории по тем же признакам, по каким выделяет их покупатель. Правильное выделение категорий и знание их свойств – ключевой момент в управлении ассортиментом. От того, насколько правильно мы выделим категории, будет зависеть затем балансировка ассортимента по ширине и глубине представленных товаров.

Балансировать ассортимент по ширине нужно, основываясь на рекомендованной пропорции категорий определенных 5 ролей – уникальной, приоритетной, базовой, периодической / сезонной и удобной. От того, какую роль мы назначим каждой категории, будет зависеть дальнейшее развитие категории в ассортименте – станет ли она прибылеобразующей и ключевой или ей предназначена роль сопутствующая. В зависимости от роли категорий будет развиваться ее структура – то, что мы называем настройкой ассортимента по глубине.