Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

В продуктах питания и товарах массового спроса это будут известные бренды (несмотря на то что сама категория может быть не привязана к бренду, – вспомним про жесткие и мягкие категории), в одежде и обуви – модные актуальные цвета и фасоны, в бытовой технике и средствах связи – рекламируемые новинки (суперплоский экран или функция подсветки), в отделочных материалах и мебели – модные расцветки и яркие решения (которые могут не быть высокооборачиваемыми). Известный бренд, модный фасон или расцветка, новинка сезона – все это привлекает людей к магазину, создает поток покупателей, хотя сам товар может и не являться хитом продаж.

Здесь мы должны опять вспомнить про соотношение категории и бренда. Как видим, мы ни в коем случае не умаляем значимость бренда, напротив – чем больше известных брендов имеет в своем составе категория, тем крепче она удерживает покупателя!

Сколько брендов должна насчитывать категория? Существует правило «7 плюс-минус 2» – два-три ведущих бренда-лидера, еще пара популярных брендов, несколько брендов для «массовости»… Более 7–9 брендов в одном ценовом сегменте, как показывает практика, иметь нецелесообразно. Например, у вас может быть 5 недорогих брендов, 9 средних по цене и 3 дорогих – всего 17 брендов, но они равномерно распределены по категории, тогда покупатель не испытывает затруднений с выбором товаров.

Это правило распространяется на товары не только в ценовых сегментах – если у вас категория состоит из разных цветов или моделей, фасонов и других свойств, то в каждом сегменте может быть 5–7 решений (по дизайну, цвету, узору).

Например, в категории «Обои» для покупателя важны и цвета, и рисунок, и материал. Можно представить состав категории в виде матричной таблицы, где все свойства представлены в количестве не более 5 единиц, при этом сама категория состоит из 160 артикулов. Но если они распределены равномерно, то эффекта перегрузки сознания не возникает (табл. 3.24).

Товары для привлечения покупателей могут быть в составе практически любой категории. Их может не быть в составе удобных категорий (удобные категории не преследуют цели привлекать покупателей к магазину), их может не быть в составе уникальных категорий (так как уникальность товара проявляется и в том, что он не имеет раскрученного бренда или не является широко и повсеместно распространенным). Рассмотрим примеры таких товаров (табл. 3.25).

Таблица 3.24. Первоначальное распределение обоев эконом-сегмента по потребительским характеристикам «цвет / рисунок» 

Таблица 3.25 

2. Создать оборот. Достигается наличием недорогих товаров, товаров массового спроса, товаров для ежедневного использования. Это повседневные товары, необязательно имеющие популярный бренд. Возможно, это самые дешевые товары во всей категории. Они нужны большинству покупателей для того, чтобы удовлетворять самые основные потребности, – можно сказать, что при их выборе важнее всего цена, а не известность марки. Это самые высокооборачиваемые товары в категории.

В продуктах питания и товарах массового спроса это популярные и наиболее любимые покупателями вкусы (йогурты – клубничный, персик, ваниль), запахи (гель для посуды – лимонный, морская свежесть, хвоя), или это такие бренды в категории, о которых известно, что они недорогие, но приемлемого качества. Самое главное свойство таких товаров – они гарантированно продаются. Это «дойные коровы» внутри категории.

Наценка на них, как правило, невелика, поэтому особой прибыли от их продажи ожидать не следует. Но они являются генераторами потока.

Товары под собственной торговой маркой (СТМ, или PL – private label) также могут быть генераторами оборота – они должны точно так же, как и в любых брендах, быть представлены в самых популярных цветах, вкусах, объемах и предлагаться по цене ниже среднего.

Товары для оборота должны быть глубоко представлены в базовых категориях, а также в удобных. Их доля от общего числа sku может быль 30–50 % (значительная доля товаров). Но наличие таких товаров в уникальных категориях затруднительно (перед уникальными категориями не ставится цель генерации оборота). В приоритетных категориях эти товары должны присутствовать, чтобы удовлетворять все потребности покупателей (в том числе и в приобретении недорогих товаров), но не столь широко, как в базовых. В периодических категориях такие товары могут присутствовать в разгар сезона (недорогое сливочное мороженое, полусладкое недорогое шампанское). Рассмотрим примеры (табл. 3.26).

Таблица 3.26 

3. Принести прибыль. Обеспечивается наличием дорогих известных товаров и брендов, новинок. Это самые дорогие товары в категории – как правило, брендированные (бренд известен как качественный и недешевый), популярные (что облегчает продажу таких товаров), имеющие имидж надежных и статусных товаров. Среди них могут быть новинки ассортимента, с высокой наценкой, – здесь это свойство рекламируемой новинки также достигает цели привлечения покупателей (см. выше).

Приносить прибыль могут как дорогие товары в категории, так и высокомаржинальные. Например, товары СТМ и PL могут быть не очень дорогими по цене, но обладать высокой наценкой и генерировать прибыль.

Важно: один и тот же товар может достигать нескольких целей! Например, удачно сделанная СТМ способна как генерировать прибыль, так и создавать оборот, привлекать покупателей и работать еще и на удержание покупателей (если им понравится товар под вашей торговой маркой, это будет товар, пронизывающий всю категорию, «стержневой»).

Товары для прибыли обязательно должны быть глубоко представлены в приоритетных категориях, а также присутствовать в базовых (хотя и необязательно глубоко). Их доля может быть 15–30 % от общего числа товаров в категории. Наличие таких товаров в периодических категориях важно, так как продажи их нерегулярны и должны компенсироваться высокой прибылью. В уникальных категориях названные товары нужны для создания имиджа магазина, торгующего качественными товарами, но их доля будет невелика. А вот в удобных категориях такие товары могут отсутствовать (чаще всего перед удобными категориями задача получения прибыли не ставится) (табл. 3.28).

Таблица 3.27 

4. Удержать покупателей.

«Я очень люблю кумыс. Но по какой-то причине в магазине продуктов возле моего дома он не продается. Зато он есть в магазине в пяти минутах езды от дома. Мне приходится ездить за кумысом в этот магазин, хотя там цены несколько выше. Естественно, приехав туда, кроме кумыса я покупаю и все остальные продукты».