Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Телевизоры (базовая категория в магазине электроники и бытовой техники)

Примеры приведены в табл. 3.30.

Таблица 3.30 

Важно: эту цель можно достичь не только с помощью товаров, но и оформлением мест продажи (POS-материалы) и специальными мероприятиями по стимулированию продаж (скидки, акции и т. п.).

Причем нужно отметить, что желание купить что-либо может возникнуть у покупателя при рассматривании (дегустации, примерке, ощупывании) товара из совершенно другой категории.

Например, увидев на витрине красивые туфли на высоком каблуке, покупательница заходит в магазин и начинает примерку. Однако в процессе выбора она понимает, что туфли ей не очень нужны, да и дороговато… Но раз уж зашла… да и хочется чего-то нового… Результатом явится покупка новых тапочек с ушками в виде зайчика и щетки для чистки замшевых сапог. А туфли она купит ближе к празднику.

7. Поддержать имидж магазина. Обеспечивается наличием качественных товаров, работой обслуживающего персонала, грамотными консультациями, наличием товарного запаса и т. п. средствами, то есть так же как и в предыдущем случае. Впрочем, это могут быть самые дорогие товары в категории, представленные в магазине эксклюзивно.

Так же как и при запуске механизма покупки, действие «имиджевого» товара распространяется на товары из других категорий и на впечатление от магазина в целом (табл. 3.31).

«Ого! Да здесь есть даже салаты под заказ! Надо же… И продавцы такие милые… Пойду куплю свежей рыбы – в таком магазине наверняка она хорошего качества. Заодно и икру попробую, раз уж рыбу покупаю».

Важно и то, что действие «имиджевых» товаров и услуг имеет обратную силу – если салаты окажутся несвежими, а продавцы будут грубить или врать, то эффект распространится и на другие товары в других категориях: «И салаты несвежие! Рыба тоже наверняка у них “второй свежести”. А икру я лучше куплю в приличном магазине…»

Если товар не имиджевый сам по себе, то эта цель, как и в предыдущем случае, достигнута не будет (например, мороженая рыба, или стеклоомывающая жидкость для авто, или пластиковая посуда — трудно придумать что-то, поднимающее имидж в этих категориях).

Таблица 3.31 

Основное свойство ассортимента – сбалансированность

Перед каждой категорией ставится своя задача в ассортименте. При анализе товаров в категории становится ясно, товаров с какими характеристиками не хватает для того, чтобы достигнуть поставленных задач, исходя из роли категории.

В этом анализе глубины ассортимента нет математических расчетов, поэтому от категорийного менеджера потребуется максимум знания товара, его свойств и возможностей. Чтобы понять, как именно товар формирует категорию, необходимо обратиться к брендам, размерам, ценовым сегментам, упаковке, емкости, цветам, вкусам и прочим свойствам товара – к тому, на основании чего мы делили категорию на подкатегории и другие уровни (вспомним раздел «Шаг 3. Определение структуры категории»).

Нужно перейти на уровень подкатегорий (иногда и на уровень товарных позиций), чтобы проанализировать, насколько глубоко должна быть представлена каждая категория. Чем мы наполним каждую категорию, чтобы покупатель мог воспринимать наш ассортимент как полный, сбалансированный? Представив таким образом все товары в категории, мы поймем, насколько глубоко нужно наполнять каждую категорию.

Соединив цели категории и товары, помогающие достичь этих целей, можно увидеть, какими именно товарами и насколько глубоко должна быть наполнена каждая из категорий (табл. 3.32).

Таблица 3.32 

Развитие товарных позиций внутри категории

Так сколько же товарных позиций (или sku) внутри одной категории должно быть? Нет готового ответа на этот вопрос. Все зависит от самой категории и от той роли, которую она играет в ассортименте. Можно отметить некую закономерность развития категории – чем больше в ней товарных позиций, тем выше оборот по категории. Но в какой-то момент категория становится «наполненной». Например, как показывает практика, для категории «Коньяки» в супермаркете нормальным считается 12–18 товарных позиций, а категория «Йогурты» в то же время может насчитывать до 100 sku. Дальнейшее увеличение числа товаров в категории бессмысленно – увеличения продаж не произойдет. Наступит эффект перенасыщения, переполнения категории – «избыточный выбор действует как отсутствие выбора». Покупатель не сможет выбрать среди огромного количества похожих товаров и, скорее всего, отложит покупку, а затем и вовсе от нее откажется. Или будет действовать по принципу выбора «трех главных брендов» – продаваться будет незначительная часть товаров в категории, а остальные будут лишь тормозить общую оборачиваемость. Графическое отображение того, как соотносится рост объема продаж и число товаров в категории, показано на рис. 3.39.

Если ваша практика показывает, что категория наполнена (к тому же имеет ограничения по полочному пространству), то зафиксируйте количество товарных позиций как норму для данной категории. При выводе устаревающих товаров старайтесь на их место вводить новые. При вводе новых товаров следите, чтобы категория не «переполнялась» – в этом случае выводите те товары, жизненный цикл которых уже подошел к своему завершению.

Рис. 3.39

Рекомендуемых твердых процентных соотношений в анализе товаров категории нет. Наполнение категорий в первую очередь зависит от стратегических целей магазина и от его позиционирования, что возвращает нас к важности определения общих целей на этапе предварительного формирования ассортимента. Если магазин хочет в первую очередь привлекать широкие массы покупателей и ориентирован на оборот, то и основу товаров во всех категориях составят недорогие товары. Их процентное соотношение будет выше, чем в магазине, ориентированном на сегмент покупателей с высоким доходом. Там основу базовых и приоритетных категорий составят известные качественные бренды и дорогие товары. Если же магазин позиционирует себя как магазин-специалист (для спортсменов, рыбаков, IT-специалистов, магазин для новорожденных, для левшей и т. п.), то в основу почти всех категорий лягут товары особенные, удерживающие целевых покупателей.

В среднем магазине, торгующем товарами массового спроса (продукты, бытовая техника, одежда и обувь, косметика и парфюмерия и др.) и ориентированном на средних покупателей, сбалансированный ассортимент можно представить схематично (рис. 3.40).