Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

4. Определим уникальные категории. Для этого нам не нужны значения прибыли и оборота, нужна только оценка конкурентной среды и ценности этого товара для покупателя. (В нашем примере это «ароматические масла марки Х» и «товары для бани» – ни один из магазинов, расположенных в округе, не торгует такими категориями товаров. Отметим положение этих категорий на графике.)

5. Определим сезонные / периодические категории. По своим показателям они могут находиться в любом месте графика – в зависимости от сезона их оборот и прибыль могут быть высокими или низкими. Нам необходимо рассмотреть категории в динамике продаж. Сезонные товары покажут колебания, периодические товары также могут быть подвержены неравномерному спросу. Для определения таких категорий необходима экспертная оценка категорийного менеджера, который знает структуру покупателей и сезонность продаж. В нашем примере можно условно предположить, что «подарки и упаковка» относится к сезонным категориям, (продажи резко увеличиваются по праздникам и особенно перед 8 Марта), возможно, как и «мужской уход» (рассчитан на узкий круг потребителей, лучше продается в преддверии 23 февраля и Нового года). Поэтому, несмотря на то что их показатели формально близки к базовым категориям, мы их определим как периодические и обозначим на графике. Данные из таблицы заносятся в график (рис. 3.37).

Рис. 3.37

Для определения роли категории нужно опираться не только на данные о продажах в магазине, но и на оценку ситуации в целом – как покупатели воспринимают товар, как будет развиваться категория дальше, на каком этапе жизненного цикла она находится, как давно эта категория в ассортименте, насколько широко она представлена у конкурентов, каковы сезонность категории и равномерность спроса.

Важно: если на этапе структуризации ассортимента мы неправильно выделим категории и какие-то категории укрупним или смешаем с группами, то на этом этапе анализа мы сделаем неправильные выводы о ролях. Группа всегда будет показывать большее значение, чем категория, она всегда окажется вверху графика, и по сравнению с ней все категории могут попасть, например, в удобные. Поэтому еще раз подчеркнем важность первого шага – правильной структуризации товарного классификатора.

После кросс-категориального анализа можно будет увидеть, какие категории требуют развития и каких значений мы можем от этих категорий «потребовать».

Посмотрим, какие выводы мы можем сделать на примере нашего магазина.

Первое: соотношение числа приоритетных категорий – около 17 % от всех категорий (4 из 24). Это неплохо, но можно стремиться к увеличению прибыльности какой-либо категории (например, шампуней).

Базовых категорий в ассортименте 10, что составляет около 40 %. Это нормально.

Уникальные категории в ассортименте есть, их около 8 %, что является хорошим результатом. К сожалению, они пока малоприбыльные. Если в ассортименте магазина такой большой процент уникальных категорий, необходимо значительно повысить прибыльность, стимулируя спрос по ним. На них можно зарабатывать, ведь они уникальны!

Удобных категорий 6, это 25 % от общего числа категорий. Слишком много, магазин рискует начать работать «вхолостую». Нужно развивать некоторые профильные категории (например, «кремы для рук и ног», «туалетную бумагу и полотенца») за счет углубления ассортимента внутри них, пересмотра ряда товарных позиций, может быть, цен и т. п.

Периодических категорий немного, всего лишь 8 %. С одной стороны, это говорит о стабильности продаж, но с другой – указывает на то, что наш ассортимент стагнирует, то есть не реагирует вовремя на сезон или запросы потребителя. Возможно, в ассортимент нужно ввести еще какие-либо сезонные категории, чтобы все время поддерживать интерес покупателя к магазину (например, средства для загара, средства от насекомых, подарочные наборы косметики). Можно узнать, нет ли среди покупателей людей, нуждающихся в специальных средствах (профессиональное окрашивание для частных парикмахеров в округе или антивозрастная косметика).

Второе: некоторые категории кажутся слишком укрупненными, например «косметика». Что именно из косметики продается лучше? Вывод такой, что необходимо еще раз проработать классификатор и выделить категории по-другому (возможно, это будут категории «косметика для глаз», «косметика для губ», «косметика для лица»). После этого придется кросс-категориальный анализ сделать заново, уже с новыми данными (табл. 3.18).

Таблица 3.18 

Общее соотношение категорий в ассортименте

Напомним, что покупатель мыслит именно категориями и именно их в первую очередь «видит» в магазине. Ассортимент воспринимается как сбалансированный, если при знакомстве с ассортиментом покупатель видит наличие категорий, выполняющих все пять ролей. И для магазина соотношение категорий (не групп!) в указанных пропорциях будет оптимальным (рис. 3.38).

Рис. 3.38

Важно: не путайте анализ ролей категорий и группы товаров! Если мы вернемся на уровень групп, то увидим, что не в каждой группе могут быть категории уникальные и удобные (этих категорий в магазине – ограниченное количество). Но в каждой группе желательно наличие приоритетных и периодических категорий (и конечно, базовых) для того, чтобы каждая группа в ассортименте магазина была прибыльной и имела гарантированную оборачиваемость. Хотя возможны различные варианты соотношений категорий внутри групп – какие-то группы могут целиком состоять из базовых категорий, а какие-то могут быть сформированы из периодических.

Пример 1. Если мы анализируем категории в обычном супермаркете, то типичная ошибка, совершаемая специалистами, состоит в следующем: весь «алкоголь» определяется как приоритетная категория. Но это неверно. «Алкоголь» – это группа! Это не категория (вспомним определение групп и категорий). Группа «Алкоголь» будет включать в себя несколько категорий с различными ролями: водка – приоритетная, вино – базовая, шампанское – периодическая, а элитные коньяки, возможно, будут уникальными в этом магазине.

В то же время может быть и обратная ситуация – вся группа товаров (например, «товары для праздников») имеет все категории с ролью периодических. Так, все товары для Нового года или Пасхи автоматически будут иметь ярко выраженную сезонность.