Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Можно считать присутствие такой категории в ассортименте маркетинговыми вложениями – в имидж магазина и в создание конкурентного преимущества: у нас есть то, чего нет у других. Если же прибыль и оборот по этой категории есть, то убиты сразу два зайца, что, безусловно, хорошо – и для магазина, и для покупателей. Товар уникальной категории может являться товаром-мечтой, часто характеризуется так называемым отложенным спросом, когда товар приобретается по случаю какого-то события («я так давно это платье в витрине приметила, так мечтала о нем, да все денег жалела. А сегодня решилась, наконец, тем более что скоро праздник…»).

Эти категории требуют особого внимания со стороны менеджера – они нуждаются в продвижении, в маркетинговых мероприятиях, специальном месте, консультации со стороны продавцов. Иными словами, их надо продавать. Поэтому и число таких товаров в ассортименте невелико – они затратны и не всегда быстро приносят прибыль.

Еще эти категории характеризуются тем, что у них может быть короткий жизненный цикл – довольно быстро на уникальную категорию обращают внимание конкуренты и начинают ею активно торговать. Могут даже вырасти объемы продаж категории, но сама она перестает быть уникальной! Меняется ее роль в ассортименте. Этот момент категорийный менеджер должен очень внимательно отслеживать.

Магазин Продукты возле дома первый в районе начал продавать салаты собственного производства. Полгода он в округе был единственным. Салаты продавались хорошо, появилась своя клиентура. Но конкурент понял, что теряет клиентов, и среагировал – в его ассортименте появились не только салаты, но и выпечка своего производства. Покупатели радовались и охотно покупали товар в двух магазинах. Продажи росли. Другие магазины также ввели в ассортимент выпечку, салаты, кое-кто и торты. Продажи не уменьшились, так как покупательский спрос рос, но эти категории не являлись уникальными: пирог с капустой, салат «Оливье» и торт «Наполеон» можно было купить в любом приличном магазине в районе.

Важно: главное при разработке таких категорий – не стать жертвой собственных амбиций и не привнести вместо уникальности неликвиды. Граница очень зыбкая! Например, одна компания, желая включить в ассортимент уникальный товар, закупила партию обоев с дизайнерским рисунком. Но проблема была в том, что компания эта торговала книгами… Ничего удивительного в том, что товар не продавался, несмотря на все усилия менеджеров: у магазина уже была другая целевая аудитория.

Приоритетные категории

Рекомендуемое соотношение – около 20 % от общего числа категорий.

Основная задача таких категорий – прибыльность.

Приоритетные категории – это самые важные категории в ассортименте. Они определяют общую специализацию магазина. За товарами именно этих категорий покупатели приходят в магазин и именно их хотят видеть в максимально представленном количестве. Они нужны покупателям, за них готовы платить. Поэтому при высоком спросе на эти товары магазин может на них хорошо заработать, т. е. установить высокие наценки. В результате мы имеем и высокий оборот, и высокую доходность.

Однако более 20 % приоритетных категорий не бывает – обычная практика, когда их 15–18 %. Эти категории выделяются достаточно большим числом товаров (как правило, они самые глубокие по своей наполненности).

Важно установить правильные цены и обеспечить широкий выбор таких товаров, чтобы максимально оправдать ожидания покупателей. Для приоритетных категорий в зале должны быть выделены лучшие места, самые заметные и наиболее посещаемые зоны.

Эти товары нужны покупателям, они постоянно находятся на волне покупательского интереса, поэтому у многих конкурентов они также есть. Однако в силу большого спроса на эти товары конкуренция не так остра (или пока не так остра). Можно провести параллель и сказать, что это товары, находящиеся на этапе роста своего жизненного цикла. Это также товары, пользующиеся устойчивым спросом в магазине с высокой торговой наценкой (в России традиционно – алкоголь и мясная гастрономия).

Вспомните те категории в вашем ассортименте, которые сейчас находятся на пике покупательского интереса и спроса. Только не путайте их с товарными позициями, как мы и говорили ранее, товарные позиции – это то, что может подлежать ротации. Категория же устойчива – костюм останется костюмом вне зависимости от того, какие коллекции будут модными в этом сезоне. Это же напоминание справедливо и для уникальных категорий (не товаров!).

Примеры приоритетных категорий

Таблица 3.12 

Важно отметить, что потребитель предпочитает покупать товары этой категории в нашем магазине, но готов переключиться на другие магазины, если баланс «цена / качество» будет нарушен или если не будет нужного покупателю бренда или вида упаковки (вес, размер, добавки и т. п.).

Необходимо проводить разделение – категория может приносить значительную прибыль и оборот, но она может быть уникальной (например, живая рыба в магазине, эксклюзивно торгующем ею в данном районе). Тогда этот товар будет называться уникальной категорией (см. выше). Просто он будет очень доходной категорией, что однозначно хорошо.

Базовые категории

Рекомендуемое соотношение – 40–50 % от общего числа категорий.

Основная задача таких категорий – высокая оборачиваемость и привлечение потока покупателей.

Базовые категории составляют основу ассортимента магазина. Это товары, которые присутствуют и должны присутствовать в ассортименте любого магазина определенного формата. Это изделия, пользующиеся наибольшим и устойчивым спросом и имеющие высокие показатели оборота. Но из-за того, что выбор таких изделий велик и они есть в любом магазине, наценка на них невысока (например, хлеб, молоко, йогурты).

Подобные товары присутствуют в любой покупательской корзине – они будут наверняка приобретены большинством людей. Поэтому от товаров таких категорий ожидаются конкурентоспособные цены и наличие нужного бренда или вида упаковки (веса, размера, вкуса и т. п.).

Примеры базовых категорий

Таблица 3.13 

Эти товары нужны всем и всегда. Магазин немыслим без этих категорий – что же это за магазин спорттоваров, где нет спортивных костюмов, кроссовок, лыж, эспандеров, мячей, ракеток? В любом продуктовом магазине покупатель ожидает увидеть хлеб, молоко, сок, сахар. Эти категории составляют основную специализацию магазина, они являются генераторами потока. Пойдут в магазин за хлебом, а неожиданно для себя купят еще и конфеты, и тортик… В этом базовые категории сходны с приоритетными, но в отличие от них не приносят такого объема прибыли.