Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа

Вторник, 21.00. Я ненавижу свою работу (I Hate My Job). Телеканал Spike TV предоставляет восьми обычным парням возможность уйти с ненавистной «паршивой» работы и начать карьеру, о которой они мечтали всю жизнь.

Среда, 21.00. Клуб (The Club). Ice – один из немногих независимых ночных клубов Лас-Вегаса – празднует свою годовщину.

Четверг, 21.00. Hey! По мотивам популярного японского телевизионного игрового шоу «Кладезь банальностей» (Spring of Trivia). Как заметил однажды известный писатель Айзек Азимов (Isaac Azimov), «люди – единственные животные, которые получают удовольствие от бесполезных знаний».

Пятница, 21.00. Невысказанное (Untold). Бурная жизнь самых знаменитых спортсменов Америки, жестокий мир борьбы без правил, крайности, на которые идут фанатики бодибилдинга ради совершенства своего тела. Новый сериал канала Spike TV проливает свет на некоторые из величайших историй спорта, которые еще никогда не были рассказаны.

В области специализированных программ телеканал Spike TV выпустил в эфир в 2004 году получивший большую известность конкурс игроков в видеоигры (Video Games Awards 2004), а в январе 2005 года – шоу Autorox, «головокружительное шоу». Насколько нам известно, это первое шоу, где награды получают машины.

Возможно, телеканал, транслирующий шоу борцов и конкурсы между автомобилями, не кажется шагом вперед в эволюции. Фактически он соответствует многим стереотипам того, что нравится смотреть отцам из комедийных сериалов, и тем, что большинство женщин назвали бы идиотскими развлечениями. Но самое важное в телеканале Spike TV – не его программы, а само его существование. Мы уже говорили о том, что мужчин традиционно считали «стандартным» образцом человека. Женщинам «необходимы» отдельные телепрограммы, отдельные категории в телевизионном шоу Jeopardy![295] и даже отдельные больницы, потому что они – «отличаются». Отличаются от нормы. Отличаются от мужчин, стандартных представителей рода человеческого. Телеканал Spike TV демонстрирует признание того, что сегодня «ущербным» стал мужчина. Бывшим хозяевам эфира приходится создавать специальное убежище, где они могут найти «свои программы» и смотреть их в мире и спокойствии, без всяких оправданий. Нам кажется, что Spike TV – протест против сетевых телеканалов и того, чем пичкает нас Голливуд, как мы уже говорили в главе 7. Его программы вписываются в большинство основных форм телепрограмм (реалити-шоу, конкурсы, кино), но отражают «мужскую» точку зрения и, надо думать, не содержат нападок на мужчин.

Во второй год вещания Spike TV попытался уйти от таких исконно мужских вещей, как пиво, красивые девушки и спортивные машины. На телеканал пришел Кейт Браун (Keith Brown), новый вице-президент, отвечающий за отдел новостей и документальных программ. Он задался целью привнести на канал некоторую серьезность. «Самое важное – это баланс, – сказал Браун в интервью журналу Asbury Park (New Jersey) Press. – Я считаю, что говорить о таких вещах, как психическое и физическое здоровье мужчин, политика и финансы, не менее важно, чем об эскапизме». Он продолжает: «Я твердо уверен, что, как мужчинам, нам интересно все на свете. Не только спорт и машины. Такой взгляд на мужчин очень одномерен. Парням интересно все. Мужчинам нужна суть. Они хотят разнообразия. Они хотят серьезного содержания»[296] .

В той же статье Браун говорит о том, как важно обращаться к чувствительной стороне мужчин, хотя, на первый взгляд, это заявление противоречит программной политике телеканала. Он говорит о том же сильном стремлении к более глубоким связям и желании исследовать те аспекты их личности, которые когда-то считались «женскими». То же стремление мы наблюдаем и у других мужчин – наших друзей и коллег. Когда несколько лет назад Браун проводил исследования для своей книги «Тайная связь: черные мужчины и их матери» (Sacred Bond: Black Men and Their Mothers), он обнаружил в мужчинах-собеседниках огромный источник эмоций. «Когда я взялся за эту книгу, парни стали рассказывать мне об отношениях со своими матерями. И я с удивлением понял, что в мужчине есть такая глубина, для выражения которой у нас просто нет средств»[297] . Набирающая популярность мужская дружба – важное средство, позволяющее современному мужчине «выпустить пар».

Дилемма папочки

Входят мужчины в организованную группу или нет, их беспокоят одни и те же вопросы, и для многих основной вопрос эры постфеминизма – отцовство. Определенно, от отца теперь ожидается совершенно иной вклад в семью. Некоторые мужчины считают, что представители их пола не в состоянии выполнять свои обязанности в области отцовства. Блай утверждает, что отцы не могут быть ролевыми моделями, а руководители группы Mankind Project называют одной из целей «нового воина» более активное участие в воспитании детей. С другой стороны, многие активисты мужского движения считают, что причина этой проблемы не в мужчинах, а в женщинах. Они говорят, что женщинам слишком легко: после развода они гораздо чаще остаются с детьми, и это позволяет им грести деньги якобы на поддержку детей и получать алименты, не давая бывшим мужьям малейших шансов участвовать в воспитании детей.

Как же меняется отношение мужчин к отцовству? Британский журналист Марк Хенигсбаум (Mark Honigsbaum) описывает три типа отцов, которых он каждый день наблюдает на школьном дворе. Здесь есть «разведенный папа», который изо всех сил пытается наверстать упущенное время; «замотанный», или «печальный», папа – женатый мужчина, который пытается хоть как-то сбалансировать работу и семью, и «полностью вовлеченный папа». Последний термин изобретен Британской комиссией по равным возможностям (British Equal Opportunities Commission), которая обнаружила, что в семьях, где работают оба супруга, мужчины выполняют примерно треть всех обязанностей, связанных с заботой о ребенке до 5 лет[298] .

В 1960-е годы среднестатистический британский мужчина уделял своему ребенку примерно 15 минут в день. С тех пор эта цифра увеличилась до двух часов. По современным стандартам это считается полной вовлеченностью[299] . Конечно, по сравнению с 1960-ми и 1970-ми годами, это большое достижение, но стоит помнить, что во времена до индустриальной революции среднестатистический отец, живущий в сельской местности, проводил в кругу своей семьи много времени, особенно в течение долгих и темных зимних месяцев. Современные отцы, которым часто приходится работать гораздо больше стандартных 40 рабочих часов в неделю, разрываются между желанием активно участвовать в воспитании детей и тем, что у них почти не остается времени для себя и своей семьи.

Но кого бы или что бы мы ни обвиняли, современный мужчина не входит в мир воспитания детей так же активно, как женщина входит в мир работы. Стив Биддальф (Steve Biddulph), написавший «Секрет счастья детей и мужчин: план действий по изменению жизни мужчины» (The Secret of Happy Children and Manhood: An Action Plan for Changing Men’s Lives), в ходе исследования выяснил, что в Англии только один из десяти мужчин поддерживает близкие отношения со своим отцом. В Соединенных Штатах 40 % детей никогда не жили вместе со своими биологическими отцами[300] . В то же время мы наблюдаем, что все больше мужчин по собственной инициативе становятся отцами-«домохозяйками», одни по чисто экономическим причинам, а другие из-за того, что понимают, какую огромную пользу получат дети, если будут больше общаться с отцом.

Отцы-«домохозяйки», недавно получившие прозвище «мистер мамочка» («если уж вам нужно нас как-то называть, называйте нас „мистер папочка“, как предлагает один отец на сайте Slowlane. com – одном из множества сайтов, посвященных поддержке таких отцов), встали на место женщин, вступивших в ряды рабочей силы. Часто мужчины остаются дома не столько по личным, сколько по экономическим причинам, но многие из них ни за что на свете не стали бы ничего менять. Наперекор стереотипам о материнском инстинкте, отцы обнаруживают собственные способности и умение заботиться о людях. И все же иногда им сложно чувствовать себя мужчиной в окружении пеленок и сосок. Мужчины, которые взяли на себя основную заботу о своих детях, часто не могут понять, когда же они отправятся на „настоящую работу“. Таким неработающим отцам сложнее получить поддержку друзей и бывших коллег и избавиться от слишком любопытных незнакомцев в парке. Мужчина, остающийся дома, не только лишается дохода, он теряет статус кормильца, традиционную роль „настоящего мужчины“. Возникает предположение, что он не позволяет жене проводить время с детьми, потому что „недостаточно мужественен“ и просто не в состоянии зарабатывать столько, чтобы его жена могла позволить себе не работать. Так стоит ли удивляться, что такое положение привлекает так мало мужчин?

Вдобавок к этому отцу-«домохозяйке» приходится сражаться с обществом, которое не верит, что мужчина вообще в состоянии как следует заботиться о детях, особенно о маленьких детях. Один 40-летний житель Флориды, с которым мы беседовали, говорит, что женщины, с которыми он вступает в контакт – на детской площадке, в супермаркете или в приемной у врача, – постоянно ставят под сомнение его суждения или наблюдают за тем, как он общается со своим ребенком более пристально, чем если бы он был матерью, а не отцом. «Люди не могут поверить, что я в состоянии позаботиться о ребенке, – говорит он. – И это несмотря на то, что я получил образование учителя младших классов и был отцом-“домохозяйкой” для своего первого ребенка. Даже когда я водил дочь к педиатру, мне сказали, что я принимаю в ее жизни мало участия. Было очень неловко, когда медсестры стали спрашивать о том, как она развивается, каков график ее питания и сна – они никак не могли поверить, что именно я забочусь о ней, а моя жена работает. Для меня это постоянный источник раздражения, без конца напоминающий мне о том, что я не выполняю своей “основной” роли в жизни, и я уверен – то же самое переживают и другие отцы-“домохозяйки”».