Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа

? Стереотипы современного мужчины, тиражируемые в СМИ, чаще всего негативны, мужчин изображают как ни на что не годных недотеп или высмеивают их раздутое «эго» и мачизм. Женщин, по контрасту, чаще всего изображают компетентными и умными и, определенно, не такими одномерными.

? Маскулинность находится в процессе изменения, и новый баланс власти требует более «легких» ее версий, учитывающих ценности, которые раньше считались женскими. На широком экране мужчины все еще герои, но новый эталон мужественности сегодня воплощает в себе не Джон Уэйн, а Орландо Блум. Возможно, мужчин все еще привлекают сильные мускулистые герои, но женщины предпочитают им более привлекательного физически и более чувствительного «нового мужчину», не пытающегося строить из себя мачо.

? В гораздо большей степени, чем это было раньше, именно женщина сегодня определяет, каким должен быть мужчина и какие его качества и поведение можно считать допустимыми.

? Женщины все чаще могут обойтись без мужчин, и вдруг оказалось, что для привлечения привлекательной партнерши мужчинам приходится учиться новым «трюкам». Иными словами, обратиться внутрь себя (совершенствовать свои коммуникативные навыки и повышать чувствительность) и уделять больше внимания своей внешности (ухаживать за собой, модно одеваться).

? Раньше физическая привлекательность считалась необходимой прежде всего для женщины. Сегодня мальчики и мужчины подвергаются бешеной атаке со стороны СМИ, затопляющих их идеализированными образами мужчин. Результаты таковы: в 1997 году исследование журнала Psychology Today выявило, что 43 % мужчин недовольны своей внешностью; 30 лет назад таких было всего 14 %. В 2003 году американские мужчины перенесли около 1,1 млн пластических операций, что на 31 % процент больше, чем в предыдущем. Еще одно свидетельство того, что мужчины стали уделять больше внимания своей внешности – сегодня один из пяти страдающих нервной анорексией является мужчиной; в 1980 году им был всего один из 10–15 больных.

? Люди все раньше начинают вести половую жизнь и все позже вступают в брак. Поэтому и мужчины, и женщины дольше ищут партнера и живут независимо, а в брак вступают, когда им уже за 30 или даже за 40, если вообще решают это сделать (в 2002 году 23 % женщин и 54 % мужчин в возрасте от 30 до 34 лет никогда не состояли в браке; в 1970 году таких было, соответственно, 9 % и 6 %). Тот факт, что сегодня женщины имеют в своем распоряжении годы независимой жизни до создания семьи, полностью меняет динамику отношений между мужем и женой.

? Мы наблюдаем растущее понимание того, что брак – несомненное благо для мужчины, но не обязательное благо для женщины. И наши исследования постоянно показывают, что мужчины в Соединенных Штатах и других странах более склонны считать близкие отношения, которые длятся всю жизнь, требованием «самореализации». Очевидно, множество мужчин не в состоянии реализовать себя: в 2000 году полные семьи составляли всего 50,7 % населения США. В 1950-х годах этот показатель составлял 80 %.

? Недостаток позитивных ролевых моделей для мальчиков и юношей достиг той степени, которую многие считают критической. Многие мальчики заимствуют представления о том, что значит быть мужчиной, из СМИ и спорта (или от женщин), а не отцов и учителей.

? Женщины увеличивают свои полномочия, а мужчины чувствуют, что их полномочия уменьшаются и даже исчезают. По большей части страх современных мужчин связан с тем, что они не знают, каковы их место и роль. Где граница между эмоциональной открытостью и обычной избалованностью? Где заканчивается привлекательная уверенность в себе и начинается отталкивающее высокомерие? Какие аспекты рыцарства достойны и сегодня, а какие вызывают лишь раздражение? Черт возьми, чего хотят эти женщины?

Мы знаем наверняка, что мужчины реагируют на радикальный сдвиг баланса власти, изменение гендерных ролей и общественную мораль, происходящие в последние десятилетия. Но до сих пор очень мало внимания уделялось тому, как они это делают. Чаще всего в центре внимания исследований и дискуссий, посвященных вторжению женщин на традиционно мужские территории, находятся именно женщины. При этом практически полностью игнорируется не менее важный вопрос – как на это реагируют мужчины. Когда-то система (социальная, экономическая, политическая) больше благоволила к мужчинам. Сегодня ситуация становится более сбалансированной или, как утверждают некоторые, даже более благосклонной к женщинам. Поэтому вопрос стоит так: каким образом уменьшение авторитета мужчин в учебном классе, на рабочем месте и в семье влияет на отдельного мужчину, которому приходится с этим мириться? В этой главе мы поговорим о том, как он реагирует на все это.

Новое определение маскулинности

Прежде всего, эта книга – исследование современной маскулинности. И под этим понятием мы подразумеваем то, как должен вести себя мужчина, чтобы его признали «настоящим». Понятие «маскулинность» не привлекало к себе особого внимания вплоть до конца XIX века. Возможно, потому, что именно в это время женщины впервые подвергли сомнению смысл понятия «фемининность». То, что считается «мужественным», почти всегда вырастает из понятия «женственность». Исключите «женское», и останется «мужское», во всей красе.

Стереотипы «маскулинности» знакомы каждому из нас: и позитивные, и негативные. С одной стороны, это сила, независимость, объективность и лидерские качества, а с другой – агрессивность, жестокость, неспособность к сопереживанию и желание доминировать над другими. И эти качества демонстрируют самые разные мужчины: от государственных деятелей и корпоративных воинов до замасленных механиков, от галопирующих рыцарей до уголовников. И только степень, в которой проявляет их тот или иной мужчина, отличает добро от зла.

Изменение взглядов, требований и ожиданий к тому, что значит «маскулинность», приводит к тому, что мужчины переживают массу конфликтов: и внутренних, и между собой, уж не говоря о конфликтах между мужчинами и женщинами. Огромная часть этих конфликтов происходит из-за социального давления – необходимо сдерживать то, что многие считают основными (биологически обусловленными) мужскими качествами. Открытая агрессия сегодня считается признаком моральной деградации, к которой мужчина может прибегнуть, только если не обладает моральным или интеллектуальным преимуществом, позволяющим победить противника более цивилизованными средствами. Необщительность считается признаком эгоизма, личным недостатком, который нужно преодолеть; считается, что она не способствует созданию отношений ни дома, ни на работе. Другими словами, новые, но уже широко распространившиеся предположения о том, как мужчина должен вести себя в обществе, все чаще заставляют мужчину чувствовать, что ему нужно держать свою «мужественность» под контролем. По крайней мере, так утверждают активисты многочисленных движений за права мужчин.

Вот как ответил Пол Фрэзер на наш вопрос «Если бы вы могли забраться на вершину горы и выкрикнуть оттуда послание всем женщинам мира, каким бы оно было?»

Забавно, но наши проблемы всегда создаю я.

Например, я уделяю тебе мало внимания и плохо с тобой обращаюсь.

И мы не соглашаемся друг с другом, потому что это я такой упрямый.

Если бы я научился быть более открытым, мы бы легко решили все наши проблемы.

Наши отношения – улица с односторонним движением, потому что я – эмоционально ущербен. Я с удовольствием беру, но не спешу отдавать. Ты сказала, что мне нужно умерить свой эгоизм, или мы можем вообще расстаться, если я так хочу, и это случится только по моей вине. И все потому, что когда ты попросила налить тебе чаю, я ответил: «Подожди, пока начнется рекламная пауза».

Спустя десятилетия феминизма и роста возможностей для женщин нетрудно увидеть, почему мужчины чувствуют себя вытесненными или даже гонимыми. «Проникающая мизандрия: учение о презрении к мужчине в современной культуре» (Spreading Misandry: The Teaching of Contempt for Men in Popular Culture) Пола Натансона и Кетрин К. Янг и «Связанный: предательство американского мужчины» (Stiffed: The betrayal of American Man) – две самые заметные книги из великого множества публикаций, посвященных тому, что многие считают поражением мужчины в современной культурной войне. Множество книг на эту тему написано женщинами, и это значит, что женщины, как и мужчины, хотят почувствовать, что равенство полов, наконец, достигнуто и для этого им, как и мужчинам, нужна ясная и позитивная концепция маскулинности.

В книге «Проникающая мизандрия» Натансон и Янг говорят о том, что современные кино и телевидение часто изображают мужчину жестоким чудовищем или дураком. Непогрешимые мораль и мудрость женщин в подобных «произведениях» – всего лишь современное проявление способности дарить жизнь, традиционно соотносимой с женским началом. Как мы уже говорили в главе 7, мириады телевизионных шоу и сериалов изображают мужчин как ни на что не годных недотеп, тщетно пытающихся вести себя как подобает мужчине и, в конце концов, уступающих своим лучшим половинам. Но при этом многие не замечают того, что формула «мужчина-болван» успешна только из-за мнения, что мужчины не только сильны, но и неуязвимы. Мы можем смеяться над их выходками, так как в глубине души все равно знаем, что они доминирующий пол. Вопрос в том, в какой момент это утверждение становится для них бременем. Вполне может оказаться, что мужчины страдают не от того, что их изображают болванами, а от представлений об их неуязвимости.