Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа

Новые представления о семье и браке

Отношения полов изменяются, поэтому не стоит удивляться, что институт брака меняется вслед за ними. Традиционный брак все еще жив, но больше не считается нормой, по крайней мере, в той традиционной форме, когда мужчина и женщина одного возраста вступают в брак у алтаря и объединяют свои жизни, «пока смерть не разлучит нас». Одно из основных последствий увеличения возможностей выбора и сдвига баланса сил в брачных играх – рост количества гражданских браков, когда двое живут вместе, не пользуясь «преимуществами» брака. В прошлом (по крайней мере, в некоторых культурах) такая ситуация называлась «жизнь во грехе»; дети, родившиеся в таком союзе, считались незаконнорожденными, и это безобразие, в глазах общества, можно было прекратить только в том случае, если мужчина женился на своей подруге и тем самым превращал ее в «порядочную» женщину. В современных брачных играх гражданские браки весьма распространены и уже не считаются необходимой подготовкой к «настоящему» браку. Фактически сегодня все более рискованно называть кого-то чьими-то «мужем» или «женой»; многие пары специально подчеркивают, что не состоят в браке и хотят продолжать жить так и дальше, отбрасывая предположения о том, что они официально женаты. Слово «партнер» кажется безопасной и нейтральной альтернативой.

Возможно, современная популярность гражданского брака – сигнал того, что люди перестали понимать, как сегодня нужно играть в брачные игры. Как сказал один ученый-социолог в программе Национального общественного радио National Public Radio «Голос нации» (Talk of The Nation): «Я вижу, что в нашей культуре молодые люди сегодня пробуют разные пути. Они меняют партнеров до тех пор, пока не найдут того, кто кажется им самым подходящим. Именно поэтому сегодня так много людей живут в гражданских браках. Кроме того, они не знают, чего ждать от брака... И не представляют себе, как выглядит подходящий партнер или хорошие отношения. Поэтому я думаю, что прежде чем принять, в конце концов, эти обязательства, они „испытывают“ многих партнеров. Это большие перемены»[286] .

Тенденция к росту количества гражданских браков, вероятно, возникла благодаря множеству факторов, в том числе более терпимому отношению к живущим вместе неженатым парам, ослаблению социального давления, принуждающего молодых людей вступать в брак и тенденции откладывать рождение детей. Конечно, здесь играет свою роль и то, что женщине больше не нужен муж, который бы ее обеспечивал, защищал и давал социальный статус. Без этих факторов вступление в брак могло бы восприниматься просто как потерявшая актуальность формальность, отношение к которой зависит только от личных предпочтений.

Есть и еще одна тенденция, побуждающая людей откладывать или вообще избегать «пути к алтарю»: традиционная семья перестала быть единственным способом создать долговременные близкие отношения. По мере того как среди людей самого разного возраста становится все больше одиноких людей, этим «одиночкам» становится проще создавать связи друг с другом, которые можно назвать «семейными» со всех точек зрения, кроме генетической и юридической.

Уже в течение некоторого времени мы наблюдаем возникновение городских «семей» и «племен». Мы говорим не о таких модных течениях из серии «делай как я», как боардеры[287] , готы или стиляги. Мы говорим о чем-то вроде того, что нам показывают в сериалах «Сейнфельд» (Seinfeld) и «Друзья», но без возрастного потолка и без непременного подшучивания друг над другом. Это люди, которые часто общаются и ходят друг к другу в гости, не заботясь о том, чтобы принарядиться, и даже не предупреждая о своих визитах; это люди, которые делятся своими горестями и радостями на кухне, у барной стойки или за столиком в ресторане.

Книга Этана Уоттерса (Ethan Watters) «Городские племена» (Urban Tribes) уделяет основное внимание холостякам в возрасте от 20 до 40 лет, которые ставят в центр своей жизни постоянные компании друзей. «Жизнь одинокого городского жителя перестала быть фазой, которую он стремится завершить как можно быстрее, – говорит он. – Без особой радости мы добавили к стадиям взросления еще одну – “племенную”, предшествующую браку»[288] .

Эта тенденция проявилась и в исследовании Prosumer Pulse 2004 компании Euro RSCG. Из всех утверждений о друзьях и семье больше всего респондентов (88 %) согласились с тем, что друзья могут быть такой же «семьей», как и кровные родственники. Количество согласившихся с этим утверждением было практически одинаковым как среди состоящих и не состоящих в браке, так и среди тех, кто живет с детьми и без них. Здесь обнаружился разрыв между представителями разных полов (согласились 96 % женщин и 87 % мужчин), что подтверждает широко распространенное мнение, что женщины чаще мужчин создают глубокие и осмысленные отношения с теми, с кем не имеют семейных или брачных связей.

Очевидно, восприятие друзей как семьи распространено очень широко. Тенденция к «разным связям и разным племенам» напоминает времена, когда разрастание пригородов сделало нормой «ядерную» семью. В более традиционных формах сообществ ритм жизни был неторопливым, и люди постоянно встречались друг с другом в магазинах и заходили друг к другу в гости, чтобы поболтать; дети называли знакомых взрослых «дядями» и «тетями», даже если те не были их кровными родственниками. Одно важное отличие от современных «семей друзей» состояло в том, что сегодня их члены не связаны кровными узами.

Нужно ли считать союз двух геев обычным браком и основой обычной семьи? Всего 34 % американцев, участвовавших в исследовании Prosumer Pulse 2004, смогли согласиться с тем, что союз или брак партнеров одного пола должен иметь тот же статус, что и брак мужчины и женщины. Не согласились с этим утверждением 49 % респондентов. И снова американские женщины здесь оказались не так консервативны, как мужчины: среди них согласились с этим утверждением 38 % по сравнению с 31 % мужчин, а не согласились 45 % женщин и 53 % мужчин. В Великобритании различие между полами еще более выражено; здесь женщины соглашаются с этим утверждением гораздо чаще мужчин (52 и 37 %), и намного меньше женщин с ним не соглашаются (29 и 45 %).

Независимо от того, считают ли люди однополые браки нормальным явлением, слово «традиционный», вероятно, оказало этому утверждению медвежью услугу. По традиционным стандартам гомосексуализм (и мужской, и женский) в лучшем случае нетрадиционен и определенно не вписывается в общепринятые представления о том, как должна выглядеть семья. Хотя, как мы наблюдаем в течение нескольких последних лет – и особенно ярко это проявилось перед выборами 2004 года, – многие гомосексуальные пары стремятся узаконить свои отношения традиционным образом. Консерваторы по многим причинам противятся легализации однополых браков, и не в последнюю очередь потому, что считают, что это каким-то образом ослабит институт брака. А сторонники однополых браков утверждают, что его ослабляют как раз гетеросексуалы – достаточно обратить внимание на огромное количество разводов. Они говорят, что, придав однополым бракам тот же статус, что и «традиционным», общество, наоборот, укрепит репутацию брака как «стандарта» преданности.

Брак как конвейер

Вдобавок к тенденции вступать в брак позже или вообще этого не делать мы видим рост количества серийных, или так называемых «пробных», браков. Книга Памелы Пол (Pamela Paul) «Пробный брак и будущее супружества» (The Starter Marriage and Future of Matrimony) исследует тенденцию заключать кратковременные браки, в которых не рождаются дети. Молодые люди вступают в брак сразу же после 20–25 лет и разводятся меньше чем через пять лет. «В 2000 году более четырех миллионов людей от 20 до 34 лет в анкетах зачеркивают квадратик с подписью “разведен(а)”», – пишет Пол. Возможно, когда-то эти люди верили в вечную любовь, но выросли в эру всеобщих разводов и спешат освободиться от неподходящего партнера, пока дети и алименты не превратились в пожизненные обязательства. Пол приводит несколько причин ранних браков: некоторые спешат поскорее покинуть родительское гнездо, а другие, уже независимые и успешные, считают, что брак придаст им очарования и сил. Давление сверстников тоже важно: после пятой свадьбы, где она была свидетельницей, девушка наверняка захочет и сама надеть белое платье.

Благодаря знаменитостям развод кажется очень простым делом. Пример Пола Ньюмена (Paul Newman) и Джоан Вудворт (Joanne Woodward), чей брак длится уже несколько десятилетий и служит предметом восхищения и некоторого благоговения, кажется исключительной редкостью. Чаще всего мы просматриваем заголовки об очередной свадьбе знаменитостей на обложках журналов, стоя в очереди в кассу в супермаркете и цинично думаем: «О, и долго ли продлится этот брак?» Браки среди знаменитостей мы воспринимаем просто как рекламу. И эти скоротечные браки, без сомнения, влияют на молодых людей. Когда Джулия Робертс (Julia Roberts), Николас Кейдж (Nicolas Cage), Анжелина Джоли и Дрю Берримор (Drew Barrymore) разводятся всего через несколько месяцев после пышной свадьбы, а Бритни Спирс (Britney Spears) выходит замуж «на авось» и разводится всего через 55 часов, кажется, что так и нужно поступать. Как бы там ни было, не исключено, что через короткое время только что разведенная «звезда» снова появится на обложке рядом с новым женихом или невестой. О сердечных ранах после разрыва мы ничего не знаем; печаль – это вчерашние новости. В этом можно обвинять нашу культуру потребления, в которой все и вся мгновенно устаревает и заменяется, или нашу культуру «наименьшего сопротивления», которая говорит, что все, что сделать сложно, делать не стоит. А может быть, нашу культуру неудовлетворенности, в которой никто и ничто не в состоянии удовлетворить наш постоянно растущий спрос на безоблачное счастье.