Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа

Но одно можно сказать наверняка: брак до сих пор ценится высоко. Если бы это было не так, зачем бы все эти знаменитости то и дело женились и выходили замуж? Раньше «звезды» вступали в брак ради карьеры, а политики поступают так и по сей день. Немногие отваживаются вступать в борьбу за государственные должности без широко освещаемой в прессе поддержки супруги (или супруга), как следует натасканной консультантами. Брак излучает ауру респектабельности, зрелости и стабильности. Он демонстрирует, что супруги – приятные, дополняющие друг друга и ответственные люди, а именно этих качеств и ожидают от высокопоставленных супружеских пар. Объединяя свои активы – и финансовые, и другие, – мужчина и женщина поднимают свой личный статус. Они создают нечто вроде клана власти на уровне пары. Самая известная из таких пар – Билл и Хиллари Клинтон, и реакция общества на их отношения указывает на то, что идеи о браке изменились. После скандала с Моникой Левински (Monica Lewinsky) страна строила разные догадки по поводу мотивов и чувств Хиллари, которая встала на сторону мужа. Она сильная женщина и преданная жена или жертва обмана? Существует ли между супругами Клинтон «брак умов», для которого физическая верность не важна, или это брак власти и положения, в котором чувства вообще не играют роли? Такие же дебаты вызвал уход в отставку в 2004 году губернатора Нью-Джерси Джеймса Макгриви (James McGreevey), когда его жена тоже встала на его сторону, несмотря на его заявление о том, что он гей. Если отвлечься от всех анекдотов обо всех увертках Клинтона по поводу определения того, что такое «секс», более серьезное беспокойство вызвало его отношение к этике. Можем ли мы отделить государственного деятеля от мужа? Другими словами, можно ли считать брак важнейшим испытанием характера и отношения к равенству полов? Если да, то что означали действия Клинтона для тех женщин, которые проголосовали за него в 1996 году, когда результаты голосования показали самый большой разрыв между полами за всю историю выборов (за Клинтона проголосовали 54 % женщин и всего 43 % мужчин).

Очевидно, что правила, связанные с отношениями, браком и семьей, меняются. Намного меньше людей сегодня связаны сильным сообществом или религией, требующим выполнения жестких правил поведения. И практически безграничные возможности выбора, доступные нам, когда мы строим свою жизнь и свои отношения, могут стать или окончательной свободой, или непосильной ношей. Ясно одно: у мужчин уже нет ни власти, ни социального или юридического права принимать все решения, а женщинам больше не нужно идти на серьезные жертвы и постоянно приспосабливаться, чтобы получить статус и безопасность, которые раньше давало им золотое колечко на безымянном пальце. Мы пока не знаем, как следующие поколения мужчин и женщин будут определять отношения полов и их параметры. Но именно они будут определять «будущее мужчин». В следующей главе мы поговорим о том, чем мужчины отвечают на стремительные изменения гендерных ожиданий.

О чем нужно помнить

1. Кажется, современные способы поиска партнера вполне уместно сравнить со спортивными соревнованиями и шопингом. И, как и во многих других сферах, Интернет играет в этой эволюции ключевую роль. Он предлагает игроку/ покупателю массу возможностей, связанных с «предварительным выбором» предпочтений: религиозные и политические убеждения, интересы и т. д.

2. Разделение на Марса и Венеру – повсеместный ритуал поиска партнера, но сегодня он проявляется довольно неожиданно. Прежде всего, это убеждение, что «партнеры должны самореализоваться»: чаще так считают мужчины (77 % по сравнению с 64 % женщин). Возможно, это следствие влияния «прогресса» на отношения. То, что раньше обеспечивал мужчина (безопасность, кров и домашний очаг, социальный статус), сегодня женщины вполне могут получить самостоятельно. Раньше вклад мужчины был необходим для выживания, а сегодня стал просто приятным дополнением и имеет свою цену, которую готовы платить далеко не все женщины.

3. Нас интригует вот что: часть новой маскулинности, М-ности – признание мужчины в том, что женщина ему необходима. Как ни парадоксально, такое понимание приходит в эру женской независимости, когда мужчину можно заменить красивым мальчиком, любовницей-женщиной, воздержанием и даже вибратором. А мужчине все еще нужны женщины – традиционный источник комфорта и вдохновения, а женщины все чаще понимают, что мужчины им ни к чему. И это кардинальным образом меняет правила игры.

Глава 10. Как мужчины справляются с глобальными переменами?

«Мужчине нужно угождать, и делать это – радость для женщины». Так писал поэт викторианской эпохи Ковентри Патмор (Coventry Patmore) в своей очень популярной поэме «Ангел дома» (Angel in the House). Как и другие бесчисленные нравоучительные произведения XIX века, поэма Патмора была призвана разграничить сферы мужчины и женщины. Если мужчине приходится рисковать своей бессмертной душой в ежедневной борьбе капиталистической конкуренции, то женщине надлежит быть ангелом домашнего очага, обеспечивая духовный и физический комфорт дома.

Мы обычно забываем, как неустанно общественные и религиозные лидеры XIX века защищали установку о том, что «место женщины – дома». Но точно так же в XXI веке мы начинаем воспринимать как должное гендерный баланс в повседневной жизни на работе и дома, достигнутый в долгой и яростной борьбе. И уж точно в последние 50 лет мы наблюдаем огромные изменения ролей мужчин и женщин с точки зрения финансового обеспечения семьи и заботы о ней и друг о друге. Но мужчинам и женщинам все еще непросто определить эти роли и распределить между собой обязанности и ответственность. Мужчине нужно угождать, но и женщине тоже, и то, что приносит радость и чувство самореализации каждому из них, каждый день меняется.

Давайте еще раз рассмотрим те фундаментальные изменения, которые начались около 50 лет назад и продолжаются по сей день.

? Развитие науки и экономики и, что важнее всего, социально-психологические сдвиги привели к тому, что, как минимум в промышленно развитых странах мира, нужда женщины в мужчине снизилась до такой степени, что самой важной его функцией стала биологическая (способность к продолжению рода). И даже ее можно использовать отдельно от самого мужчины.

? Традиционные преимущества мужчин – физическая сила, более открытый доступ к образованию и работе, более высокое положение в обществе и юридические привилегии – уменьшаются или даже совершенно исчезают. Как мы уже говорили, в 1995 году 10 % американских мужчин в возрасте от 20 до 25 лет были либо в тюрьме, либо освобождены досрочно или условно (с 1986 по 1995 год количество заключенных-мужчин младше 25 лет удвоилось)[289] . В 2001 году уровень самоубийств среди американских мужчин в возрасте от 25 до 34 лет был в два раза выше, чем в начале 1980-х годов. Молодые мужчины, которым от 20 до 24 лет, совершают попытки самоубийства в семь раз чаще женщин того же возраста.

? По мере того как наше общество становится все более глобализированным и сфокусированным на информации, стереотипные качества мужчины – физическая сила и душа воина и охотника – становятся все менее востребованными, а часто и вовсе ненужными в современном бизнесе. С другой стороны, сильные стороны женщин – умение сотрудничать и выполнять несколько задач одновременно – ставят их в более выгодное положение. В Соединенных Штатах средний годовой заработок женщин составляет 75,5 % от годового заработка мужчин; в 1970 году эта цифра составляла всего 59,4 %. Во многих европейских странах этот разрыв еще меньше. В Португалии средний годовой заработок женщин составляет 91 % от годового заработка мужчин, а в Италии – 95 %[290] .

? Стереотипы современного мужчины, тиражируемые в СМИ, чаще всего негативны, мужчин изображают как ни на что не годных недотеп или высмеивают их раздутое «эго» и мачизм. Женщин, по контрасту, чаще всего изображают компетентными и умными и, определенно, не такими одномерными.

? Маскулинность находится в процессе изменения, и новый баланс власти требует более «легких» ее версий, учитывающих ценности, которые раньше считались женскими. На широком экране мужчины все еще герои, но новый эталон мужественности сегодня воплощает в себе не Джон Уэйн, а Орландо Блум. Возможно, мужчин все еще привлекают сильные мускулистые герои, но женщины предпочитают им более привлекательного физически и более чувствительного «нового мужчину», не пытающегося строить из себя мачо.

? В гораздо большей степени, чем это было раньше, именно женщина сегодня определяет, каким должен быть мужчина и какие его качества и поведение можно считать допустимыми.

? Женщины все чаще могут обойтись без мужчин, и вдруг оказалось, что для привлечения привлекательной партнерши мужчинам приходится учиться новым «трюкам». Иными словами, обратиться внутрь себя (совершенствовать свои коммуникативные навыки и повышать чувствительность) и уделять больше внимания своей внешности (ухаживать за собой, модно одеваться).