Мерчандайзинг - Мария Клочкова

При написании (пропечатывании) ценников надо быть внимательным и не допускать никаких грамматических и стилистических ошибок, поскольку их наличие сразу же может существенно снизить уровень значимости и восприятия товара, а у кого-то и вовсе вызвать отрицательную реакцию.

Уровень информации на ценниках должен дополнительно определяться в каждом случае и предоставляться так, чтобы довести до потребителя самую значимую информацию о данном изделии, кроме его стоимости и названия.

Цена должна быть написана крупными цифрами, чтобы покупатель с нормальным зрением мог прочесть ее, не слишком напрягаясь, с расстояния приблизительно в 3 м.

Многие российские предприниматели сегодня заимствуют западный подход и пишут, к примеру, вместо 500.00-499.99. Правильно ли это? Нет, грубейшая ошибка, слепое и непродуманное заимствование. Это европеец или американец, увидев такую разницу, попутно подумает что-то вроде: вот, мол, цент можно сэкономить. Первой мыслью отечественного потребителя становится: «Чего они мне мозги пудрят? 500, так 500 и пишите». Такие детали только нервируют отечественного покупателя. Поэтому если есть желание использовать аналогичный прием, то лучше писать, предположим, 20.87 вместо 30.00. Это уже будет воспринято нормально и спокойно.

Перед тем как применять любые заимствования из приемов западного предпринимательства, необходимо обязательно сравнить их с менталитетом населения России. Многое из того, что хорошо за рубежом, не так уж эффективно здесь.

Формируя цену, всегда помните и о таком факторе, как психологическое восприятие цифр. Числа есть приятные для потребителя, а есть – «враждебные». Так, допустим, мало кому понравится такое сочетание, как 666. По мнению многих, это дьявольское число. Исходя из этого, такую же ассоциацию вызовет «перевернутый» вариант – 999. И напротив, позитивные эмоции вызывают числа 3, 4, 7, 10, 12.

Несколько слов о дорогих и престижных товарах. Положим, потребитель покупает кольцо с бриллиантом, цена которого 5003 долл. Он уже платит 5000, и этот хвостик «3» только приводит его в раздражение. Лучше напишите 5030 – на спросе это никак не скажется, но психологически цена будет восприниматься намного лучше и приятнее[23].

6.3. Разработка упаковки как элемента мерчендайзинга

Рассмотрев теоретические основы вопросов, касающихся упаковки как части согласованной мерчендайзинговой политики, необходимо рассмотреть не менее значимые проблемы практики, сконцентрировавшись на моментах создания упаковки маркетологом с учетом стратегии позиционирования товара, вариантов оценки дизайна упаковки, анализа представленных цветовых решений.

Проектирование упаковки на базе учета предпочтений покупателей – одна из основных задач для успешного мерчендайзинга товара.

Западные исследователи в сфере маркетинга и мерчендайзинга при раскрытии данной функции создают сущностную характеристику упаковки. Упаковка понимается ими как часть товара, которую фирма исследует, разрабатывает и производит. При этом они выделяют ряд основных факторов, обусловливающих результативность проектных решений в сфере упаковки, в том числе:

1) дизайн упаковки, формирующий представление покупателя о товаре и фирме-производителе;

2) возможность использования групповой упаковки;

3) стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;

4) относительная и абсолютная стоимости упаковки;

5) выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

6) размеры и форма упаковки;

7) сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);

8) возможность использования комбинированной упаковки;

9) повышение мерчендайзинговой активности товара-упаковки-маркировки;

10) увязка упаковки по всем элементам с маркетинговой стратегией предприятия на определенном рынке или его сегменте;

11) экологичность упаковки.

Упаковка является немым продавцом, посланием от фирмы в магазин, где потребитель встречается лицом к лицу с большим количеством товаров, и именно поэтому подход к созданию упаковки продукции должен основываться на базе надобностей, восприятий и ожиданий покупателей. Реализация возможностей эмоционального влияния на потребителя посредством грамотного дизайна упаковки не только активизирует выбор непосредственно в магазине (хотя эта цель очень важна). Все же еще более важны укрепление лояльности потребителей к товару и марке и выработка позитивного образа производителя и, значит, собственника торговой точки, реализующей данный товар.

Потребитель оценивает упаковку как средство предохранения продукта от порчи, сведения о дозировке в определенных количествах, носитель информации о продукте в целом, средство транспортировки изделия, а также по удобству в пользовании, по возможности вторичного использования, по удобству открывания/закрывания и, помимо этого, саму по себе, вне зависимости от содержимого.

Несмотря на многие перечисленные критерии, отчасти имеющие утилитарный характер, эстетический фактор и семантический элемент обычно преобладают в оценке упаковки потребителем. Многочисленные исследования маркетологов показывают, что часто покупатели прежде всего интересуются самой упаковкой (она первой попадается на глаза) и только потом – содержанием. Эффект от потребления даже очень качественного и достойного товара может быть нивелирован его неудачным оформлением, т. е. подход «во что ни упаковывай – все скушают, потому что дешевле и вкусно» давно не имеет успеха.

Правда, есть и обратная сторона процесса: кроме высококлассной упаковки и сам товар должен быть качественным, в противном случае производитель и продавец рискуют потерять доверие покупателя.

Общепринятая схема разработки дизайна упаковки товара обычно состоит из 5 этапов (2 последних – своего рода факультативные, т. е. применяются не всегда).

Этап 1. Создание основной идеи, образа упаковки.

Этап 2. Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (с учетом технических и стоимостных ограничений).

Этап 3. Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта.

Этап 4. Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования.

Таблица 2

Этап 5. Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей или выбранной группы экспертов.

В процессе подготовки реализации данных этапов производителю необходимо решить, будет ли исследование осуществляться собственными силами или следует привлечь специализированные организации. В любом случае максимальную сложность имеет этап учета мнений потенциальных покупателей, но именно от него во многом зависит успех всей операции. Однако имеются определенные трудности данного этапа.