Мерчандайзинг - Мария Клочкова

Продукция должна размещаться в зале так, чтобы даже визуально сразу же складывалось ощущение, что его очень много.

Достаточно важно и то, чтобы, еще находясь у самого входа, потребитель (если позволяют величина торгового зала) мог уловить одним взглядом все группы товара, которые имеются в магазине.

Выкладка товара на лотке перед магазином должна носить больше зазывающий характер, нежели демонстрационно-показательный: лучше выложить меньше продукции, но наиболее привлекательной и заманчивой, чтобы элементарная любознательность человека заставила его зайти в магазин. Если же представить сразу множество образцов, то потребитель, пересмотрев их, скорее всего может и не оценить изделия по достоинству самостоятельно, не поговорив с продавцом-консультантом.

Проданный с прилавка образец товара должен быть незамедлительно заменен другим, чтобы даже в течение короткого периода времени не было пустого места.

Всегда важно учитывать фактор величины или объема экспозиции товара: чем она крупнее, тем больше возможность того, что потребитель сделает покупку. Разумеется, что в данном контексте речь идет больше о мелкогабаритных изделиях. Тем не менее при размещении крупногабаритных изделий этот фактор также необходимо учитывать.

Существует четкое разграничение в подходе к выкладке мелкогабаритного и крупногабаритного товаров. Особое внимание следует уделять мелкогабаритной продукции. Ни в коем случае ее нельзя располагать вблизи крупногабаритных товаров без каких-либо символов, привлекающих внимание посетителей.

Во-первых, непременно необходимо подчеркнуть и выделить какую-либо обобщающую деталь, которая бы притягивала потребителей к этой группе продукции.

Во-вторых, мелкогабаритную продукцию лучше всего фигурно располагать в большом количестве на конкретной площади, чтобы товар привлекал внимание и сам по себе, и своим видом, и своим количеством. Будет неплохо, если рядом с ценником на мелкий продукт будет лежать листовка с дополнительной информацией о нем. Существует испытанное правило для выкладки малогабаритных изделий: если необходимо, чтобы на них обратили внимание, они должны занимать площадь не менее 1,2 м2. В противном случае товар совсем не будет выделяться.

Крупногабаритная продукция в каком-либо дополнительном выделении не нуждается, даже напротив: не нужно прикреплять на нее излишние надписи и различные информационные материалы, поскольку в этом случае внимание клиента рассеивается и саму продукцию он уже может воспринять не с той степенью чуткости, с какой хотелось бы. Помимо этого, необходимо внимательно разграничивать крупногабаритную продукцию по группам, чтобы у потребителя складывалась четкая и ясная картина выбора всего предлагаемого ассортимента.

Одним из основных обстоятельств при выкладке как крупногабаритного, так и мелкогабаритного товара является такое его расположение, которое должно возбуждать у покупателя глубокое чувство того, что товаров очень много.

Работа с плохо продающимся товаром

Что делать, если товар уже залежался и плохо продается в магазине? Начиная работу с любым товаром, всегда важно устанавливать ориентировочные сроки его реализации. Для дорогостоящих товаров они будут длиннее, для дешевых – короче. Если по прошествии определенного периода времени оказывается, что та или иная продукция совсем не востребована потребителями (или же продажи были небольшими), следует осуществить тщательный разбор и выяснить, что стало причиной его «зависания» в торговом зале.

1. В первую очередь необходимо совершить анализ эффективности расположения (выкладки) единицы данной продукции, для чего следует ответить на следующие вопросы:

1) не выглядит ли товар старым или некачественным;

2) на проходном месте находится и обращалось ли на это внимание сразу;

3) аккуратно ли был представлен, не затрепан, не примят, не поврежден, не порван, нет ли на нем пыли, грязи и т. п.;

4) нет ли у него какой-либо детали, визуально выглядящей браком;

5) не закрывали собой его соседние более яркие и привлекательные изделия? Не отсвечивает ли он на свете или, напротив, плохо освещен, что не дает возможности посетителю целиком рассмотреть его как следует;

6) не был ли похож (сливался) орнамент или рисунок с соседними товарами;

7) не попали ли в один ряд с этими изделиями несколько очень ярких и выразительных других, создав единое рябящее пространство, на котором мгновенно устает глаз;

8) нет ли рядом продукции с противоположными характеристиками: по содержанию и стилю (рядом с абстрактным – классический или наоборот), вкусу (рядом с горьким – сладкий), запаху (рядом с пряным – свежий), размеру (рядом с высоким – низкий), крепости (в окружении водки – легкое вино или аперитив), форме и т. п.;

9) если он синего (розового, зеленого) цвета, то нет ли совмещения всех этих цветов в одном месте (особенно подряд);

10) если товар темного цвета, то не находился ли на самой верхней полке;

11) если товар светлый, не размещался ли он снизу;

12) не попала ли продукция на полку (прилавок и т. п.) таким образом, что нейтрально (визуально) слилась с другими близлежащими товарами сходного цвета;

13) выделялись ли его особые качества, свойства, характеристики;

14) если товар дешевый, то не размещался ли рядом с дорогостоящим, и наоборот;

15) не находился ли непосредственно рядом с ним какой-нибудь красочный информационный материал о другом товаре, который мог отвлекать основное внимание на себя;

16) правильно ли было оформлено информационное сопровождение;

17) не произошло ли так, что продукция по ряду своих представляемых качественных признаков сильно проигрывает перед другими товарами-аналогами;

18) не находился ли рядом товар, широко рекламируемый именно в этот отрезок времени;

19) правильно ли и аккуратно был заполнен ценник, прикрепленный на товар;

20) хорошо ли знают технологические свойства данного товара продавцы;

21) соответствует ли имеющимся требованиям уровень профессиональной подготовки продавцов-консультантов;

22) какие осуществлялись попытки дополнительно выделить этот товар (если таковые были);

23) не намного ли этот товар дороже, чем у конкурентов, если таковые существуют;

24) не проводили ли в этот период конкуренты усиленную рекламную акцию по аналогичному типу продукции;

25) не нашли ли конкуренты какой-либо новый способ представления своего товара, дающего возможность его особенно выделить;

26) не появлялась ли где-либо в средствах массовой информации за это время отрицательная информация о данном продукте.