Мерчандайзинг - Мария Клочкова

Имеется общеустановленное понятие места продаж в торговом зале, где клиент может увидеть продукцию и обдумать предстоящую покупку, т. е. торговое оборудование (конструкция), предусмотренное для демонстрации и отбора продукции (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешалки, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

Торговой точкой является розничный продавец, который заказывает товар и продает его в своем магазине. Точка продажи (или точка покупки) – это место в торговом зале конкретного магазина, где находятся товары.

Практика выработала последовательность действий по продвижению продукции в точке продажи (запас, расположение, представление). Невозможно получить дополнительную прибыль, если организовать большую рекламу в магазине, но при этом продукцию будет трудно найти на полках или ее вообще не окажется в продаже.

Решение покупателя о покупке той или иной продукции также зависит от того, как она представлена, как выглядит и где лежит в торговой точке. Товар может быть удобно размещен на видном месте, однако если у него пыльная поверхность или порвана упаковка, то это значительно уменьшает возможности его реализации.

Предпринимателям необходимо следовать правилам (стандартам) выкладки товара. Например, при поступлении свежей партии товара аналогичный товар из предыдущий партии выставляется сначала, а уже после его продажи на полки магазина выкладывается партия, поступившая позже. При этом товары всегда должны располагаться этикеткой к потребителю. Разумеется, продукция должна быть выставлена ровно, аккуратно и красиво с целью большего стимулирования клиента на его приобретение. Перед выкладкой товара ему необходимо придать товарный вид (протереть, расправить, помыть, погладить и т. д.). Бутылки лучше освободить от дополнительной упаковки (коробок, туб, мешочков), и располагать сзади товара или рядом с ним. Предпринимателю необходимо знать, что нельзя допускать пустых мест на стеллажах и витринах. Мелкие изделия следует выставлять перед крупными и стараться размещать так, чтобы клиенту было удобно рассмотреть, потрогать товар и сделать выбор. Помимо этого, выкладывать продукцию следует с учетом рекомендуемого температурного режима и условий хранения (например, избегать попадания прямых солнечных лучей, воды и т. д.). Одно из главных условий правильной выкладки товара – это ценник на нем. Цена на каждый вид изделия должна быть четко обозначена и хорошо просматриваться потребителю. Необходимо отчетливо наблюдать за тем, чтобы под каждой единицей товара находился именно его ценник, дабы избежать недоразумений между продавцом и покупателем.

Выделяют следующие функции точек продаж в магазинах:

1) информация о подтверждении наличия продукции в данном месте посредством воблеров, мобил, указателей, компьютеров, табло и прочего;

2) локализация – указание места в торговом зале, где располагается определенное изделие;

3) коммуникация – сообщение о характеристиках и свойствах товаров;

4) ориентирование – помощь в поиске продукции среди аналогов;

5) зонирование – деление торгового зала на секции и отделы;

6) брендинг – напоминание о наличии в торговом зале известной марки;

7) мотивация – побуждение потребителя сделать покупку;

8) привлечение – яркое оформление витрин, стеллажей и другого оборудования.

Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлена вся номенклатура данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и прочее).

В точках продаж следует выделять несколько локальных зон (они традиционны), исходя из их функциональной нагрузки и используемых POS-материалов:

1) наружное оформление;

2) входная группа;

3) торговый зал;

4) место выкладки;

5) прикассовая зона.

Целью наружного оформления является поиск места продажи, выделения маршрута движения, указания на локализацию места, установку указателя наличия конкретной продукции. Здесь широко применяются яркое оформление фасада и витрин, крышные установки, панель-кронштейны, вывески, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции-штендеры, урны, пепельницы, щиты и прочее отдельно расположенное оборудование.

Оформление входной группы ориентировано на привлечение потребителей, информирование о графике работы и технических перерывах. Технические решения – обычно вывески с режимом работы или рекламного характера, различного рода таблички.

Оформление POS-материалов торгового зала разносторонне и направлено на:

1) указание направления движения к зоне выкладки товара с использованием плиточной напольной графики, вымпелов, воблеров и прочего;

2) привлечение внимания к определенным отделам с применением больших объемных установок, имитирующих товар или его упаковку: джумби, гирлянд, мобайлов, висящих над участком выкладки товара.

Целью оформления мест выкладки является оказание помощи потребителю в выборе товара и возможности его сравнения с товарами-аналогами других производителей (с помощью консультанта).

Прикассовая зона – место скопления импульсных изделий, размещаемых в лотках, морозильниках (мороженое), воблеров и стикеров.

Дополнительная точка продаж – место, где товар, представленный в основной точке продаж, располагается отдельно. Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

1) объемное представление – представление продукции в огромных количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает у покупателя ассоциацию, во-первых, с низкой ценой (или формирует иллюзию доступности для сравнительно дорогостоящих изделий), во-вторых, формирует чувство того, что данная продукция пользуется повышенным спросом;

2) размещение сопутствующих изделий рядом с основными.

Потребители, приобретая основной товар, могут вдруг понять надобность покупки дополнительного, сопутствующего товара. Для этого, например, микрофон и наушники для прослушивания музыки могут размещаться рядом с витриной музыкальных центров и магнитофонов. Такое расположение взаимодополняющих товаров именуется «перекрестным мерчендайзингом»;

3) рекламная выкладка или информация о новой продукции.

В такой ситуации отдельное расположение товаров совмещается с использованием рекламных и информационных материалов, установленных в наиболее видных местах для клиентов;

4) расположение товаров, для которых осуществляются специальные акции. Немаловажно, чтобы продукция, расположенная в дополнительной точке продаж, находилась и в основной, в противном случае это может быть воспринято покупателем как вынесение товаров из конкретной продуктовой группы. Клиент привык видеть изделия на определенных местах, и в случае, если он их там не найдет, скорее всего огорчится и будет недоволен; помимо этого, он может не заметить интересующий его товар и в дополнительной точке продаж. В итоге после перестановок в магазине существует риск неожиданного падения продаж.