Мерчандайзинг - Мария Клочкова

Классические причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки могут быть следующими.

1. Информация на упаковке трудно читается, так как использованы сложные шрифты или надпись теряется на общем фоне, расположена под неудобным для чтения углом зрения.

2. Товар не способен «удерживать взгляд», поскольку состоит из разрозненных элементов, расположение цветовых или тональных гамм не структурировано и прочее.

3. Упаковка имеет в глазах покупателя «дешевый» вид из-за использования неудачной комбинации цветов, множества серых тонов; использованы неудачные фотоснимки.

Важно помнить, что необходимо создать цельность образа, не обмануть ожидания потребителя, «обещанные» упаковкой, сохранить индивидуальность, характерную для фирменных товаров, обеспечить легкость восприятия важной информации.

В отношении выбора композиции на упаковке следует отметить, что она должна говорить не только о продукте, но и нести информацию о его фирме-производителе.

Используются 2 типа композиций:

1) симметричная, демонстрирующая согласно теории маркетинга приверженность производителя традициям, консерватизм, неподвластность изменчивой моде, любовь к порядку, серьезность, продуманность, официальность;

2) асимметричная, визуализирующая новизну, изящность, творческий поиск, неформальный подход. При анализе цветовых решений упаковки товара основными факторами являются:

1) тональный разбор;

2) цвета и форма;

3) характер линий.

Если разбор упаковки по тону отсутствует, то только цветовыми средствами трудно достичь успешного восприятия упаковки. Для определения тонального решения товара необходимо разбить изображение на 3 основные группы тонов:

А – самые светлые тона;

Б – средние (и (или) основные);

В – самые темные тона.

Традиционно считается, что расположение тональных групп по горизонтали придает товару чувство стабильности и уверенности, по вертикали – изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали – динамики движения и скорости.

Как показывает практика, светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Изделия теплых цветов зрительно воспринимаются ближе, чем такие же товары, но холодных оттенков. Эти свойства важно учитывать при разработке цветовых решений рельефных составляющих и расположении этикеток на поверхности формы. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане, целесообразно будет выбрать темные тона и холодную гамму.

Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления товара, а также с женским началом. Четкие прямые линии и штрихи отражают строгость, аккуратность, дисциплинированность, угловатые и ломаные линии – энергичность, неожиданность, взрывной характер, их рационально применять для передачи информации о добавке, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии определяют слабость, неопределенность.

Обычно применение определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного товара.

Дизайн упаковки, как правило, определяет первое впечатление покупателя о продукции. Позитивное или негативное отношение к товару может сформироваться, если цветовое решение упаковки не отвечает жизненным установкам и убеждениям общества. Помимо этого, важно отметить, что, несмотря на стройность правил и дизайнерских разработок, все они носят по отношению к покупателю среднестатистический характер, и поэтому в каждом определенном случае решение должно приниматься с позиции принятия или непринятия его в реальной практике купли-продажи в течение достаточного для взвешенной оценки успешности или безуспешности периода времени[25].

Глава 7. Приоритетное место

7.1. Приоритетное место, его значение

Для большинства типов товаров характерно, что окончательное решение о совершении покупки потребители принимают в месте продаж. Из всего разнообразия продукции, расположенной в торговой точке, выбор, как правило, делается в пользу товара, расположенного в определенных местах и конкретным образом. Собственно, поэтому в магазинах происходит настоящая битва за лучшие полки и места на них. Этих полок важно не просто добиться, но и удержаться среди большого числа конкурентов. Для того чтобы одержать победу в жесточайшей конкурентной борьбе, необходимо знать основы мерчендайзинга.

По статистике, в 82 % случаев потребитель принимает окончательное решение о совершении покупки непосредственно у места продажи. И чтобы потенциальные покупатели совершили покупку именно в этом магазине и приносили прибыль, то нужно с большей ответственностью и серьезностью относиться к «искусству торговать», т. е. мерчендайзингу. Эксперты утверждают, что в тех торговых организациях, где работа мерчендайзеров совершенна, клиенты расходуют на 13 % больше.

Обычно приоритетные места в торговом помещении определяются в зависимости от движения потока потребителей, т. е. от того пути, который проходит большинство среднестатистических покупателей.

В магазине имеется естественное направление движения посетителей, которое должно определяться еще на этапе проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока потребителей должно быть рассчитано заблаговременно и подобрано с предельной выгодой, предоставляя на обозрение потребителю как можно больше видов продукции. Как показывают исследования, 80–90 % посетителей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и только 40–50 % покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее «горячими» местами в отношении количества совершаемых покупок при этом являются начало потока клиентов и зона касс.

Приоритетные места в торговом зале устанавливаются в зависимости от основного потока покупателей. Зоны, в которых происходит максимальное количество покупок, называют «горячими». Самой «горячей зоной» в торговом зале является начало покупательского потока. Здесь лучше всего размещать ту продукцию, за которой в магазин приходит большинство покупателей. Например, если торговая фирма известна самыми дешевыми в округе молочными продуктами, то в начале торгового зала и нужно расположить эти товары. Здесь же можно создать и дополнительные места продажи – потребитель только что вошел в магазин и непременно готов совершить покупку.

Следующая «горячая зона» – периметр зала. По статистике 80 % посетителей выбирают именно этот путь, тогда как на внутренние ряды обращают внимание только 40 %.