Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов - Стив Бланк

Шаг 2. Тестирование и уточнение гипотез

Этот шаг – время проверки командой по развитию потребителей гипотез, сформулированных на предыдущем шаге. Я говорю «проверить и уточнить гипотезы», потому что очень редко первые предположения выдерживают контакт с потребителем. Вы будете не просто подтверждать свои предположения, их придется видоизменять по результатам общения с потребителями. Поскольку все, что было сформулировано в стенах офиса, – это лишь мнения, а фактами владеют ваши потребители, команда по развитию потребителей покидает офис, выходит к людям и возвращается обратно, лишь когда гипотезы станут фактами. В процессе вы приобретете глубокое понимание того, как живут и работают ваши потребители и, что более важно, как они покупают. На шаге 2 вы делаете или получаете следующее:

● первые контакты с потребителями;

● презентация проблемы потребителей;

● глубокое понимание потребителей;

● знание рынка.

Поскольку у вас имеется достаточно обширный список гипотез, попытаться подтвердить их все сразу в самом начале общения с потребителями представляется нелепым. Задача первых встреч с потребителями не выяснить, почему им нравится ваш продукт, а убедиться, верны ли ваши предположения об их проблеме. Если гипотезы ошибочны, то каким бы распрекрасным ни был ваш продукт, никто его не купит. Только когда вы соберете достаточно данных, чтобы понять своих покупателей, можете снова обратиться к ним, чтобы получить их мнение о вашем продукте. Это будет уже шаг 3.

A. Тестирование и уточнение гипотез: первые контакты с потребителями

Первый шаг в проверке гипотез – это покинуть надежные стены офиса и отправиться в реальный мир, где живут те, кто будет платить по вашим счетам. Будете ли вы продавать свой продукт крупным корпорациям или доставлять его частным клиентам на дом, ваши первые контакты – это люди, с помощью которых вы получите знания о потребителях и их проблемах. В лучшем случае они могут стать вашими клиентами.

Начните с составления списка 50 потенциальных потребителей, на которых вы можете проверить свои идеи. Кажется, что 50 человек – это много, но, как вы вскоре увидите, вы обойдете их быстро. Откуда взять их имена? Поищите в социальных сетях, отраслевых СМИ, бизнес-справочниках. Обратитесь к друзьям, инвесторам, основателям, юристам, рекрутерам, бухгалтерам. Любой источник подойдет. На данный момент должности и положение тех, к кому вы обращаетесь, не имеют большого значения, даже если вы собираетесь запускать продукт для компаний. Если же ваш продукт предназначен для массового потребления, сейчас не столь важно, проявляют ли заинтересованность в продукте ваши потенциальные покупатели. Что сейчас действительно важно, так это то, что вы хотите узнать от них. На этом этапе не так важны известные имена и высокие должности или «правильные» потребители. Вам нужно найти людей, которые потратят на вас свое время и которые хотя бы примерно вписываются в гипотезу о ваших потребителях.

Составляя список контактов, одновременно начните вести список инноваторов. Кто такие инноваторы? Это наиболее уважаемые инновационные компании, отделы компаний или лица, работающие в вашей отрасли и опережающие время. Если речь идет о потребительских продуктах, это могут быть производители «всяких наворотов», у которых все просят совета, или группа людей, за деятельностью которых следят, чтобы выявить тенденцию. Этим списком можно воспользоваться двумя способами. Во-первых, вам нужно найти тех, кто способен генерировать новые идеи, и встретиться с ними. Некоторые рассматривают инновации как опасный вирус, которого компаниям следует остерегаться. Есть и такие, кто стремится побольше узнать о новшествах и разобраться в них. С ними вам и нужно пообщаться. Во-вторых, список новаторов может в результате превратиться в список контактов наиболее влиятельных лиц в отрасли и потенциальных участников консультативного совета.

Помните, что цель ваших первых звонков – не обязательно встретиться любым путем с каждым из списка, но и использовать эти разговоры, чтобы добавить звенья в вашу «цепочку экспертов». Всегда задавайте людям вопрос: «Можете посоветовать, с кем еще умным мне пообщаться?» Не забывайте, что главная задача на этапе выявления потребителей – убедиться в том, что вы понимаете проблемы потребителей и что ваш продукт, представленный пока образцом, эти проблемы решает.

Самым сложным является первый шаг – позвонить незнакомым людям (потенциальным потребителям) и убедить их потратить на вас некоторое время. Вы можете облегчить свою задачу, если подготовите две вещи: 1) озаботитесь рекомендателем и 2) подготовите, так сказать, историю с рекомендацией, которая откроет перед вами дверь.

В крупной компании сидит секретарь, который просто так не пропустит ваш звонок боссу. В этом случае полезно будет иметь возможность сослаться на кого-то: «Боб из BigBank сказал, что я могу поговорить с вами». Помните, вы ведь составили свой список, спрашивая, кого знают те люди, которых знаете вы. Вы можете, обращаясь к одному человеку из списка, сослаться на того, кто порекомендовал его. Лучший способ знакомства с потенциальным потребителем, если удастся – через коллегу. Если вы тестируете продукт для конечного потребителя, это может оказаться проблематичным: как «поймать» незнакомого человека? Можно воспользоваться тем же методом – рекомендацией кого-то, кого он знает.

Сначала составьте ознакомительный e-mail. Включите туда один абзац о своей компании: чем она занимается и что в ней такого, что заставит человека уделить вам время. Лучше если электронное письмо будет перенаправлено тем, кто поделился с вами контактом. Отправьте письмо сначала ему и попросите переслать его тому человеку, которого он рекомендовал.

Затем, вслед за отправкой письма, позвоните. До того, как вы снимете трубку и наберете номер, неплохо было бы сформулировать, что вы будете говорить. То, что вам определенно не стоит говорить, так это: «Здравствуйте! Меня зовут Боб, я представляю компанию NewBankingProduct Inc. Я бы хотел рассказать вам о нашем новом продукте». (Вообще-то если вы увлеченный основатель компании, то это как раз именно то, что вам хотелось бы произнести. Но сдержитесь.) Лучше придумайте «историю с рекомендацией», которая объяснит причину вашего звонка. В своем рассказе вам надо подчеркнуть проблемы, которые вы пытаетесь решить, причины, по которым это важно, и решение, которое вы создаете.

Начните с такого вступления: «Здравствуйте! Меня зовут Боб, я представляю компанию NewBankingProduct Inc. Обратиться к вам мне порекомендовал (вставьте имя рекомендателя)». Далее изложите потенциальному потребителю причину, по которой он захочет встретиться с вами: «Мы открываем компанию с целью решить проблему очередей к операционистам и в настоящий момент занимаемся разработкой программного обеспечения Instanteller. Я не собираюсь вам ничего продавать, я просто прошу уделить мне двадцать минут вашего времени, чтобы понять, существует ли у вас проблема очередей к операционистам и узнать, как вы и ваша компания решаете ее». Почему это должно заинтересовать вашего собеседника? «Я подумал, что вы могли бы поделиться своими мыслями по поводу этой проблемы, а я в свою очередь буду рад рассказать, в каком направлении развиваются технологии в этой области». Выдохните.