Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов - Стив Бланк

Для некоторых стартапов выбор типа рынка достаточно очевиден. Если вы выходите на рынок, где собираетесь «клонировать бизнес», например, на рынок компьютеров или КПК, значит ваш выбор сделан – это существующий рынок. Если же ваша компания изобрела новую категорию продуктов, не виданных ранее, скорее всего речь идет о новом рынке. Однако большинство компаний может позволить себе роскошь выбирать тип рынка. Как принимается такое решение? Для начала надо ответить на несколько простых вопросов:

● Существует ли сложившийся четко очерченный рынок с большим числом потребителей? Имеет ли продукт конкурентные преимущества (лучшую производительность, характеристики, сервис)? Если да, это существующий рынок.

● Существует ли сложившийся четко очерченный рынок с большим числом потребителей, на котором вы собираетесь продавать продукт по более низкой, чем у конкурентов, цене? Тогда вы на ресегментированном рынке.

● Существует ли сложившийся четко очерченный рынок с большим числом потребителей, на котором ваш продукт будет кардинально отличаться от продуктов конкурентов? В этом случае вы также на ресегментированном рынке.

Если сложившийся четко очерченный рынок отсутствует и у вас нет конкурентов, вам предстоит создать новый рынок.

Если вам трудно принять окончательное решение на данном этапе, не беспокойтесь. Когда вы начнете общаться с потребителями, они будут высказывать самые разные мнения о том, какому рынку соответствует ваш продукт. Пока что просто ознакомьтесь с каждым типом рынка и выберите тот, который наилучшим образом соответствует видению компании на сегодняшний день. Таблица 3.1, которую вы видели в главе 2, напомнит вам об альтернативных вариантах.

Гипотезы о типе рынка: выход на существующий рынок

Если вы считаете, что ваш продукт предназначен для существующего рынка, вы должны знать свои конкурентные преимущества. Искусство позиционирования своего продукта в условиях существования множества конкурентов заключается в грамотном продвижении «правильных» характеристик продукта, выгодно отличающих его от других. Подведите итог своим размышлениям, составив резюме. Если вы считаете, что выходите на существующий рынок, то в резюме будет полезно ответить на такие вопросы:

● Каков состав участников рынка в настоящее время, и кто из них занимает лидирующие позиции?

● Какова доля каждого конкурента?

● Какую сумму будут тратить на маркетинг и продажи лидеры рынка, чтобы потягаться с вами?

● Какова цена выхода на рынок при нынешних конкурентах? (См. главу 5 про этап расширения клиентской базы.)

● Поскольку вы собираетесь конкурировать на основе характеристик продукта, какие из них важны, по мнению потребителей? Как определяют рабочие характеристики конкуренты?

● Какую долю рынка компания планирует захватить за первые три года?

● Как определяют рынок конкуренты?

● Существуют ли какие-либо стандарты? Если да, кто определяет эти стандарты?

● Стремится ли компания соблюдать эти стандарты, повысить их уровень или заменить их? (Если ваш ответ – повысить или заменить, это может указывать на ресегментацию рынка.) При выходе на существующий рынок вы должны составить резюме о конкурентах (которое мы обсуждали в пункте F), чтобы уточнить вопросы, связанные с позиционированием.

Один из способов записать свои мысли по поводу типа рынка – это составить диаграмму конкуренции. Обычно компания концентрируется на ряде основных характеристик продукта и начинает атаку на конкурентов по направлениям, определяемым этими характеристиками. На диаграмме направления – это система осей: оси «характеристики/технология», оси «цена / рабочие характеристики», оси «канал/маржа». Диаграмма конкуренции применительно к существующему рынку выглядит обычно, как на рис. 3.6, где каждая ось призвана подчеркнуть наиболее сильные конкурентные преимущества продукта.

Очень важно выбрать верные оси – направления конкуренции. Идея в том, что при выходе на существующий рынок позиционирование касается главным образом продукта и тех его новых характеристик, которым потребители придают особую ценность.

Гипотезы о типе рынка: ресегментация существующего рынка

Перспективе столкнуться лицом к лицу с конкурентами ну существующем рынке есть альтернатива – ресегментировать существующий рынок. Вы можете: а) стать поставщиком недорогого продукта; б) найти нишу с помощью позиционирования (какое-то свойство вашего продукта меняет рынок, превращаясь в явное конкурентное преимущество).

Если вы считаете, что выходите на ресегментированный рынок, то в резюме будет полезно ответить на такие вопросы:

● С каких существующих рынков придут потребители?

● Каковы отличительные черты этих потребителей?

● Какие насущные потребности этой группы не удовлетворяют нынешние поставщики?

● Какие характеристики продукта заставят потребителей отказаться от нынешних поставщиков?

● Почему существующие компании не могут предложить то же самое?

● Сколько времени вам понадобится, чтобы просветить потенциальных потребителей и чтобы ваш рынок достиг достаточных размеров? Каковы эти размеры?

● Каким образом ваша компания будет просвещать рынок и создавать спрос?

● Поскольку в новом сегменте пока нет потребителей, каковы реалистичные прогнозы в отношении продаж на первые три года?

Для этого типа стартапов вам понадобится нарисовать и диаграмму конкуренции (потому что в отличие от полностью новых рынков на вашем будут присутствовать конкуренты), и карту рынка (ведь на самом деле вы создаете новый рынок, ресегментируя существующий). Вместе эти диаграммы смогут наглядно проиллюстрировать, почему тысячи потребителей поверят вам и перейдут на ваш рынок.

Я всегда считал полезным в случае с ресегментированными рынками составлять такую «карту рынка» – схему того, как будет выглядеть новый рынок (рис. 3.7) На ней показаны уникальные отличия компании. Существует расхожая шутка о том, что для описания каждого нового рынка придумывают собственные ТБС (трехбуквенные сокращения). А теперь нарисуйте карту рынка. В центре изобразите стартап.

Ресегментация предполагает, что потребители придут с существующих рынков. Изобразите существующие рынки, с которых должны прийти потребители (не забывайте, что рынок – это группа компаний с общими характеристиками).

Формулировка гипотез: новый рынок