Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Например, вы желаете передать характеристику товара. Тогда представьте его фотографию в сравнении с каким-то знакомым всем стандартным предметом, чтобы глаз читателя мог визуализировать ваши текстовые заверения.

Текст + видео = двойной удар

Если мы поняли, что фотографии способны убедить лучше текста, то представляете, каков тогда эффект от видео? На фото перед нами всего один кадр или одна секунда. Видео способно передать всю картинку с максимальной достоверностью.

Но есть один момент: если фотографии можно использовать как в печатных, так и в электронных текстах, то видео мы можем поместить только в электронный формат документа. А порой не все видео, а ссылку на ролик, что не всегда удобно. Но если перед нами задача – подготовить текст для публикации на страницах сайта, где можно разместить видеоролик, – не ленитесь, сделайте это.

Видео по эффекту схоже с фотографиями. Вместо того чтобы детально рассказывать, лучше наглядно покажите. Каким бы вы хорошим рассказчиком ни были, но с видео конкурировать очень непросто, очень…

Да, видео, как и фотографии, должны не разбавлять текстовую информацию, а дополнять ее, усиливая общий эффект воздействия. Рассмотрим несколько ситуаций, когда видео поможет добиться цели:

• демонстрация возможностей товара;

• видео с процессом и результатами различных тестов о товаре;

• что можно сделать с помощью товара;

• видеообзор;

• различные варианты использования (и сферы применения) товара;

• инструкция, как использовать товар для лучшего эффекта;

• видеотур.

Да, можно было бы продублировать список 14 фотографий, которые лучше текста, потому что при прочих равных условиях видео даже лучше фотографий. Но я решил представить сценарии, обладающие максимальным эффектом воздействия как раз в видеоформате.

При этом мой любимый сценарий видео, который желательно задействовать на продающей странице, – демонстрация возможностей товара. Особенно если с помощью предлагаемого товара можно творить удивительные вещи.

Уверен, что вы самостоятельно решите, в какой ситуации лучше задействовать видеоформат. В любом случае важно понимать: все, что находится на странице, должно работать на общий результат – не развлекать, а убеждать.

И, кстати, снова об отзывах. Видеоотзывы имеют преимущество в том, что у них доверительная составляющая сильнее. Ведь перед нами конкретный клиент выступает практически вживую, он не поленился высказать свои впечатления на камеру.

Красная икра и надежная гарантия

Я достаточно полно и развернуто написал про гарантии в книге «Эффективное коммерческое предложение», поэтому у меня нет желания повторять. Хоть это и важно.

Сейчас я хочу сделать акцент на том, что с гарантиями тоже нужно быть очень осторожными. Да, они способны снять многие возражения клиентов. Но если с ними хотя бы немного переборщить – спугнете клиента.

Гарантия не должна выглядеть как одолжение. И не бойтесь давать сильные обещания. Сразу вспоминается пример нашего клиента Эдуарда Крымова, который для торговой марки Lux Caviar (красная икра премиум-класса) предложил клиентам целую коллекцию гарантий.

Это не нужно обсуждать, просто стоит прочитать.

Если мы нарушим любой пункт нашей гарантии, вы получите один килограмм красной икры за наш счет из любого выбранного вами магазина!

• Обязательная дегустация красной икры перед покупкой. Вы всегда можете отказаться от покупки без объяснения причин.

• В банке с продукцией ТМ “Lux Caviar” содержится красная икра именно тех рыб, которые заявлены на этикетке.

• Вы покупаете красную икру первого сорта, строго соответствующую ГОСТу (красная икра бывает только первого и второго сорта).

• Доставим в указанное вами время в любую точку СПб. Доставка осуществляется за наш счет.

• Именинники, юбиляры и молодожены получают обязательный подарок от ТМ “Lux Caviar”.

• Вы покупаете красную икру премиум-класса. Икринка к икринке, вкусная, полезная и настоящая. Такая, как должна быть!

Действительно, сильный подход к формулировке гарантии. После чтения меня посетило чувство, насколько производители любят свою продукцию и ею гордятся. Это располагает.

Следующий пример сильной гарантии использует наш клиент Владислав Поздняков, московский риелтор, о котором мы уже говорили. Владислав решил взять не товаром, а деньгами.

Дополнительно я предлагаю несколько гарантий, которые защитят ваши интересы.

1. Если вы не увидите объявление о продаже своей квартиры через 2 дня после заключения договора, вы получаете от меня компенсацию в 10 000 рублей.

2. Если за 2,5 недели с момента начала рекламной кампании не будет ни одного просмотра квартиры, вы получаете компенсацию в 10 000 рублей на следующий же день.

При таких сильных гарантиях очень важно предлагать реальные, а не выдуманные гарантийные ситуации.

И не бойтесь давать гарантии, так поступает весь цивилизованный мир. Если вы уверены в качестве своего продукта и эффективности услуг – бояться нечего. Даже если кто-то захочет попить вашу кровь, требуя исполнения гарантийного обязательства, таких людей будет не больше 2 % от всего количества покупателей.

Упражнение

Разработайте пять вариантов гарантий, которые вы можете предложить своим клиентам, и сформулируйте их.

Глава 5

Понятность послания

Я часто вспоминаю интересную ситуацию. Подхожу как-то раз к одному торговому центру, а там на двери в самом заметном месте сияет объявление с текстом:

ВНИМАНИЕ!!!

Все отделы 2-го этажа находятся на 3-м этаже.

Представляете, какое логическое сражение произошло в моем сознании после чтения? Я встал возле входа и начал думать, что автор послания имел в виду. Версий было несколько, в том числе и то, что автор совершил какую-то ошибку.

Но, как потом оказалось, весь второй этаж был отдан в распоряжение новому арендатору (большой магазин спортивной одежды), а маленькие торговые точки, которые раньше заполняли эту площадь, дружно и в полном составе переехали на третий этаж.

Есть бородатая шутка: «Попробуйте объяснить иностранцу фразу “Руки не доходят посмотреть”». Но стоит ли нам так пафосно шутить над иностранцами, если у нас самих с понятностью посланий не все идеально?

Существует прекрасное слово – ясность. Когда читателем все понимается ровно настолько, насколько пишется автором. Прямо образ интеллектуальной гармонии.

В копирайтинге есть старое правило: каждое написанное вами слово должно быть понятно восьмикласснику. Естественно, это образ, и не стоит воспринимать его буквально. Но мысль прослеживается очевидная.