Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Как правило, это мужчины. Поэтому понятна версия с «дыркой». Но по большому счету это все сложности перевода с английского языка. Хоть английский насчитывает минимум в пять раз больше слов, чем русский, иногда на одно английское слово приходится несколько наших вариантов. В нашей истории как раз такой случай.

Гораздо точнее (и технически грамотнее) было бы «дырку» заменить на «отверстие». Потому что дырки несколько в иных местах… и в носках. А в стенах отверстия.

Прочитайте небольшой фрагмент текста компании, занимающейся производством дверей и ворот:

Мы умеем проектировать безопасные в случае пожаров двери, прочные стальные продукты и элитные двери. Производство твердых заборов – тоже специализация наших экспертов. Требуете на самом деле современные ворота? Нужно, чтобы эти товары были разработаны специально для вашего дома? Обращайтесь к нашим менеджерам!

Мы учтем все ваши просьбы и выпустим ворота, которые абсолютно будут соответствовать вашим фантазиям.

Да, этот текст расположен на официальном сайте компании. На первый взгляд, все понятно. Но только на первый взгляд. С точки зрения копирайтера, у меня есть несколько мыслей относительно уместности использования как минимум трех слов.

Начнем с вопроса «Требуете на самом деле современные ворота?». Давайте думать вместе, насколько уместно здесь слово «требуете»!

В контексте всего изложения клиент может хотеть современные ворота. Однако «хотеть» и «требовать» – совсем разные вещи. Требовать клиент имеет право, если для него не сделали то, что он хотел, или сорвали сроки.

Но во время первого контакта клиент как бы не имеет права требовать от производителя чего-то конкретного. Спрашивать о возможности – да, но требовать – никак нет.

Следующее предложение, которое мы рассмотрим: «Мы учтем все ваши просьбы и выпустим ворота, которые абсолютно будут соответствовать вашим фантазиям». Здесь как минимум два слова, уместность использования которых находится под очень большим вопросом.

Первое из них – «просьбы». Я бы в таких случаях сделал выбор в пользу слова «пожелания». Мне кажется, здесь неуместно проецировать ситуацию, когда клиент просит. Потому что тогда вы находитесь как бы выше его. Что не совсем тактично. Поэтому вариант с «пожеланиями» более мягок и корректен. И точен.

Второе сомнительное слово в озвученном предложении – «фантазиям». По мне, фантазии – нечто личное и деликатное, не подлежащее разглашению. И вообще, кто фантазирует о твердых заборах и воротах?

В любом случае это мое личное мнение. Не хочется казаться дотошным и придирчивым. Просто, когда ты требователен к себе и собственному изложению, начинаешь ради тренировки думать, как улучшить тексты других авторов.

А если вернуться к рассматриваемому фрагменту, то я то же содержание представил бы в таком виде:

Мы проектируем безопасные прочные двери (обычные стальные и элитные). Мы также занимаемся производством твердых заборов. Если вы планируете в своем доме установить современные ворота с учетом определенных пожеланий – обратитесь к нашим менеджерам, они предложат вам несколько решений.

Также отмечаем, что во время выполнения заказа будут учтены все ваши пожелания.

И давайте для закрепления рассмотрим еще один небольшой пример. Прочитайте внимательно эту фразу из текста об услуге продвижения страницы компании в социальных сетях:

Стоимость продвижения страницы компании в социальной сети Facebook – от 15 000 рублей в месяц.

Окончательную стоимость вы узнаете после того, как поставите конкретную задачу и мы изучим специфику компании. Так как объемы работ бывают разными.

Лично мне в такой трактовке с точки зрения восприятия сочетание «окончательная стоимость» не особо по душе. Когда мне говорят об «окончательной» стоимости, я все время представляю, как меня будут «накручивать» и «накручивать», а стартовая отметка – всего лишь ловкая замануха.

В такой ситуации более метким (на мой взгляд) будет выражение «точной стоимости». Потому что мы понимаем, что в сфере услуг стоимость напрямую зависит от объема выполняемых работ. В таком случае «точная цена» оказывает более мягкое и справедливое воздействие.

Да, друзья, копирайтинг – это не текст, копирайтинг – это каждое слово.

Упражнение

Найдите в этих текстовых фрагментах слова и выражения, нуждающиеся в точной и понятной формулировке, а затем подберите более точные слова.

1. Широкая гамма оборудования, а также гибкая схема управления производством позволяют качественно и оперативно решать задачи по проектированию и производству витых пружин всех типов.

2. Многие дизайнеры игнорируют возможность получения легких денег при помощи продажи напоследок.

3. По неофициальным данным, от внутренних хищений страдает более 80 % российских предприятий. Подворовывают и топ-менеджмент, и рядовой персонал.

Логика текста и философия доступности

Если вы хотите, чтобы каждое слово вашего текста было принято читателям ровно в том ключе, в котором вы и планировали, вам нужно подружиться с таким понятием, как «логика текста».

Что это такое? Это когда все структурные элементы текста логически следуют друг за другом.

Помните, как мы раньше говорили о цели текста и готовили список вопросов, на которые нужно дать ответ?

Мы тогда обсуждали текст с описанием услуги «Доставка воды в офис». Возобновим в памяти вопросы.

1. Что за вода? Каковы ее свойства? Какая очистка?

2. Сколько видов воды предлагается?

3. В какой емкости ее привозят?

4. Нужно ли сразу оставлять задаток за бак и помпу?

5. Сколько стоит бак? Какова цена за литр воды?

6. Есть ли возможность подогрева и охлаждения воды?

7. Куда звонить, если вода заканчивается?

8. Насколько быстро будет поставлена вода после звонка с запросом?

9. В какое время можно звонить и оформлять заказ?

10. Имеется ли какое-то специальное предложение?

На основании подобного списка вопросов можно смело готовить предварительный план текста. Наличие предварительного плана способствует четкому и последовательному изложению каждого информационного блока.

Это поможет читателю плавно переходить от одной мысли к другой, потому что есть логика и связность.

Приведенный выше список вопросов составлен в определенной логической последовательности. Если изначально его перемешать и строить изложение по новой структуре, то логики не будет.