Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Мы в блоге Студии Дениса Каплунова (http://www.kaplunoff.ru/blog) специально опубликовали статью «50 терминов маркетинга, чтобы не выглядеть глупо», так как к нам порой читатели обращаются с вопросами, что на самом деле означает то или иное новомодное иностранное словечко.

В этой статье есть такие слова, как:

• ай-стоппер;

• джанк;

• жалон;

• инсайт;

• лонч;

• ньюсджекинг;

• скиминг;

• томбстоун и др.

Правда, классные термины? И это не просто профессиональный жаргон, а конкретные понятия. Даже не все маркетологи знают некоторые слова из списка, я уже не говорю о клиентах маркетинга…

А если от профессионального жаргона перейти к обиходным словам иностранного происхождения, рекомендую в интернете найти статью «235 иностранных слов, которым есть замена в русском языке» и добавить ее себе в «Закладки».

Известный писатель Амброз Бирс как-то сказал: «Белладонна: в Италии – красивая женщина, в Англии – смертельный яд. Поразительный пример глубинного сходства двух языков».

Может, уже хватит искать сходства между русским и английским?

Упражнение

Запишите десять модных иностранных слов, которые вы используете при обращении к своим читателям, и найдите для каждого один-два заменителя на русском языке.

Двусмысленность – отрава для ума

Когда заходит разговор о двусмысленности изложения, мне часто вспоминается одна веселая история из жизни Бетховена. Пожалуй, расскажу ее и вам.

Однажды Бетховен получил для отзыва оконченную партитуру оперы «Вольный стрелок» от немецкого композитора Карла Марии фон Вебера. Когда Бетховен с ней ознакомился, то отправил ответ следующего содержания: «Советую больше не писать опер».

Вебер был неприятно потрясен таким отзывом от мэтра и при следующей встрече с Бетховеном уточнил, неужели опера была действительно такой слабой и беспомощной.

Бетховен ответил так: «Ну что вы! Наоборот, я считаю музыку вашей оперы настолько совершенной, что не допускаю мысли о создании другой, еще более совершенной оперы. Только потому я и рискнул дать свой совет».

А теперь вопрос на засыпку – что лично вы подумали бы после прочтения такого первого отзыва о своем произведении? Я вот сам думаю, как бы отреагировал на отзыв: «Денис, советую вам больше не писать книг». Интересно, получу ли я нечто подобное после издания этой книги…

Двусмысленность в высказываниях вредит всему. Вы хотели сделать хорошо, а читатель воспринял, как будто вы хотели сделать плохо. Я считаю, что двусмысленность – слабая сторона автора. Вспоминайте, как часто во время беседы с другими людьми вы слышали фразу: «Вы меня неправильно поняли…»

Так почему вы, простите, говорите непонятным с первого раза языком?

Вообще двусмысленность – одна из любимых тем для шуток в рекламном мастерстве. Мне хочется привести в пример подборку шедевров, в которых двусмысленные фразы представлены во всей красе.

• В связи с ремонтом в парикмахерской укладка женщин будет проходить в мужском зале.

• Дети выдаются отцам только в трезвом состоянии.

• Продаются три поросенка, все разного пола.

• Зубы? Наши стоматологи сделают все, чтобы вы навсегда о них забыли.

• Вяжем детские кофточки из шерсти родителей.

• Молодой порядочный массажист выезжает на дом по первому звонку.

• Делаем полиэтиленовые мешки по размеру заказчика.

• «Уголок пенсионера» находится возле ликеро-водочного отдела.

• Приглашаются грузчики для интересной работы.

Такое часто еще получается, когда в ход идут слова, имеющие несколько не связанных друг с другом значений.

В одном коммерческом предложении, которое как-то побывало у меня перед глазами, автор после таблицы с ценами поставил следующее предложение: «На меньшие тиражи у нас индивидуальный просчет».

Понятно, что автор имел в виду: цены могут варьироваться. Но «просчет» не особо уместен, так как у этого слова есть еще негативное значение («ошибка»). А в паре с прилагательным «индивидуальный» общая картина получается не ахти…

Как-то на одном юмористическом сайте был опубликован забавный диалог учителя со школьником:

– Назови синоним слова «ступил».

– Легко! «Стормозил»!

Как говорится, без комментариев. Школьники не знают, что «ступил» – это в смысле «ступил на землю», а не «выказал тупость на уроке».

А теперь давайте от юмористических перейдем к серьезным текстам, где тоже можно встретить двусмысленные выражения. Внимательно прочитайте следующую фразу:

В своей работе мы используем последние технологические разработки…

Цель этой фразы – показать, что описываемая компания следит за прогрессом, идет с ним в ногу. На мой взгляд, в этой фразе слово «последний» заманивает читателя (да и самого автора) в логическую ловушку. Сам автор намекает на свежесть технологий, но у слова «последний» есть несколько (не одно, а несколько) негативных трактовок:

• Последний – значит больше не будет.

• Последний – тот, кто находится позади.

Несколько трактовок накладывают на восприятие текста нехорошую энергетику. Это равносильно тому, как если бы я в социальных сетях ссылку на свежую статью при публикации сопровождал фразой: «Встречайте нашу последнюю статью». Вы себе представляете, что бы начало твориться в комментариях? Я хочу сказать о свежести, а читатели понимают, что больше статей не будет…

Простой и меткий аналог для слова «последний» в нашей рассматриваемой фразе – «новый» (и его словоформы):

В своей работе мы используем новейшие технологические разработки…

Поэтому, друзья, всегда проверяйте свои тексты на предмет двусмысленных слов и выражений. А еще лучше – отдавайте их другим людям на вычитку, если сомневаетесь в собственном авторском мастерстве. Не хочется, чтобы ваши фразы попали в очередной хит-парад двусмысленных рекламных высказываний.

И на десерт хочется рассказать один уместный анекдот:

Арабский шейх отправил своего сына учиться в немецкий колледж и просил его периодически писать письма, информируя о своих успехах. Сын Нассер пишет свое первое письмо:

«Дорогой папа! Берлин – прекрасный город. Люди здесь очень приятные, и мне тут нравится. Но, отец, есть одна загвоздка… Мне несколько стыдно приезжать в колледж на подаренной тобой Ferrari 599 GTB из чистого золота. Потому что большинство моих сокурсников и преподавателей ездят на поездах. Твой любимый сын Нассер».

Вскоре наш герой получил ответное письмо от заботливого отца-шейха: