Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Расчеты, расчеты и еще раз расчеты!

Экономия или заработок – очень важные и сильные мотиваторы для совершения нужного вам действия.

Если цель вашего текста – показать некую экономическую или финансовую составляющую, не забудьте все это сопроводить расчетами. Очень часто мы сталкиваемся с текстовыми «сладостями», обещающими бриллиантовые горы. Но к ним нет доверия, если песни и пляски не сопровождаются цифрами и расчетами.

Вернемся к электромобилям, о которых говорили ранее. Я готовил по этой теме еще один текст (коммерческое предложение). Одним из пунктов была мысль об экономии.

Мы с клиентом решили к тексту коммерческого предложения приложить информацию с точными расчетами, подкрепляющими заверения в экономичности. Клиент мне предоставил нужную информацию, и вот что у нас получилось в итоге.

Расчет экономии эксплуатации электромобиля

Для сравнения возьмем популярный автомобиль Daewoo Lanos, который приближен по стоимости к электромобилю.

DAEWOO LANOS

• Цена нового авто – $10 000.

• Расход топлива по городу – 10 л/100 км.

• Цена бензина А-92 = 10 грн./л.

6-МЕСТНЫЙ ЭЛЕКТРОМОБИЛЬ «НАШ»

• Цена нового авто – $8900.

• Дальность пробега на одном заряде – 60 км.

• Потребление энергии – 15 кВт·час.

• Стоимость 1 кВт·час: 0,24 грн. – домашняя розетка, 1,00 грн. – розетка предприятия

Предположим, что оба автомобиля проходят в день 60 км, то есть за год – 21 900 км.

• Расход топлива у Daewoo Lanos – 2190 л × 10 = 21 900 грн.

• Потребление энергии у электромобиля:

• от домашней розетки – (15 × 0,24) × 365 = 1314 грн.;

• от розетки предприятия – (15 × 1) × 365 = 5475 грн.

ВЫВОД

Только экономия на одном топливе в год составит:

1) для предприятия – 16 425 грн.;

2) для частного лица – 20 586 грн.

P. S. Если для сравнения взять более дорогой и «прожорливый» автомобиль, а также учесть постоянную тенденцию увеличения цен на топливо – экономия составит еще больше.

Но расчеты необязательно должны быть громоздкими. Можно предоставлять читателю и более краткие версии.

В качестве примера приведу фрагмент из текста для компании Intergaz – одного из лидеров газового рынка Латвии. Мы готовили серию описаний видов деятельности этой компании, среди которых была услуга «Автогаз». Вот как мы обыграли мысль об экономичности.

Экономия расходов – 50 %

Стоимость сжиженного газа в среднем на 50 % ниже цены бензина марки А-95.

• Стоимость 1 литра сжиженного газа – 0,619 евро.

• Стоимость 1 литра бензина А-95–1,312 евро.

И это с учетом того, что расход газового топлива на 2–5 % выше.

Просто посчитайте, сколько денег вы сегодня тратите на покупку бензина, разделите ее на 2, и сами увидите размер своей экономии – каждый месяц.

Вся особенность в том, что точные расчеты люди читают более охотно. Потому что получают конкретную информацию, подкрепленную аргументами. Это приближает их к принятию решений.

Если в текстах от других компаний такой информации нет, окажется ли у клиента желание и время звонить и задавать вопросы?

Игра на будущее за счет настоящего

Если ваше предложение способно усовершенствовать существующие порядки, значит, никак не обойтись без сравнений.

Итак, у клиента имеется ситуация. В текущий момент она уже решается определенным образом. Какими бы ни были решения, у них всегда есть слабые места. И чем больше их, тем желательнее новое решение.

При разработке такого решения (или модели) важно учесть все минусы предшественников и буквально сотрясти рынок весьма выгодным предложением.

Когда мы работали с компанией «Московские лестницы», одним из текстов было дилерское предложение. Главная его особенность в том, что предлагаемые дилерские условия взрывали существующие устои и стереотипы, причем с выгодой для клиента. В них были учтены (и положены на лопатки) практически все слабые стороны существующей на тот момент дилерской модели.

Вот каким образом в тексте для компании «Московские лестницы» мы подготавливаем читателя к основному предложению.

Если более конкретно об уникальности дилерских условий, то представьте, что вы больше не будете:

• покупать за свои деньги многочисленные образцы продукции десятков разных компаний;

• выделять у себя в помещении место для демонстрационных образцов;

• заполнять большое количество договоров, соглашений и сопроводительной документации;

• следить за частотой закупок лестниц каждого производителя, чтобы оставаться дилером;

• постоянно уговаривать поставщиков размещать ваши контакты на своих неудобных сайтах (с низкой посещаемостью);

• отчитываться перед поставщиками за продажи (или их отсутствие);

• отдавать почти всю прибыль на малоэффективную рекламу и продвижение в интернете;

• заказывать рекламные материалы и промопродукцию.

Это все уже в прошлом.

В XXI веке уже действуют другие правила и другие условия, особенно при сотрудничестве с компанией «Московские лестницы». Вы не отвлекаетесь на сторонние вопросы, не занимаетесь «бюрократией», а только продаете и увеличиваете свою долю рынка.

Такое вот интеллектуальное маркетинговое репозиционирование, в котором мы представляем выгоды новых дилерских условий, нажимая на проблемную сторону и неудобства существующих. И в каждом пункте чувствуется забота о потенциальном дилере.

Это и есть игра на будущее за счет настоящего. Потому что прогрессивные предприниматели уже сегодня предпочитают смотреть в будущее, именно оно ассоциируется у них с развитием.

В своей сфере деятельности вы также можете отметить слабые стороны текущих решений и преподнести свой продукт как суперусовершенствованную версию по сценарию «Представьте, что вам больше не нужно…». Но только выгоды должны быть реальными и правдивыми, а не притянутыми за уши.

Найдите и покажите бумажки

Хотите вы этого или нет, но доверие не купишь. Его можно только заслужить. При первом знакомстве с вашими текстами доверия у клиента еще нет, задача – начать его заслуживать.

В народе документы часто называют «бумажками». Да, может, и так, но силу этих «бумажек» недооценивать не стоит.

Сейчас я приведу несколько примеров из нашей практики. Мы использовали различные документы, подтверждающие компетентность и законность, – не только перечисляли, но и давали ссылку на сканкопию или же прилагали копию к печатному документу.

1. Проектные работы – лицензия на осуществление деятельности.

2. Подушки из гречихи – заключение врачей.