Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Клиент ищет компанию по продвижению сайтов – везде он читает тексты, в которых студии расхваливают собственные таланты. Но ему нужны доказательства.

Поэтому, работая с такой услугой, мы всегда в тексте делаем отдельный блок «мини-кейс», показывая эффективность работы своих клиентов.

И тут есть два формата: итоговый и сравнительный.

Сравнительный – это когда вы на конкретных данных проводите сравнение по типу «до продвижения/после продвижения», с указанием конкретного периода (скажем, шесть месяцев). Представляете важные пункты, например такие.

1. Посещаемость в сутки.

2. Количество оформленных заказов.

3. Количество обращений через форму.

4. Количество обращений по телефону.

5. Общий рост объемов продаж.

Итоговый – это более краткая версия сравнительного формата, где вы просто называете имя компании и сообщаете, как в процентном соотношении изменились показатели за шесть месяцев.

В одном тексте желательно приводить два-три примера. И не обращайте внимания на то, что это увеличивает объем всего документа. Ведь мы представляем клиенту информацию, на основании которой он может нам поверить. Мы не «льем воду», а приводим четкие сведения. Никаких «одна компания» или «агентство недвижимости», добавляйте точные названия клиентов из кейса.

Вот пример «мини-кейса» из одного текста, который мы писали для студии продвижения сайтов:

1. Туристическая компания «______» – до раскрутки посещаемость была в пределах 200 чел./сутки, через 6 месяцев раскрутки посещаемость увеличилась до 2000 чел./сутки – в 10 раз!

2. Компания «______» – рост посещаемости со 100 человек до 2500 человек в сутки – увеличение базы потенциальных клиентов в 25 раз!

3. Компания «______» – рост посещаемости с 300 человек до 8000 человек в сутки – увеличение базы потенциальных клиентов в 26 раз!

Что это дает? Это показывает, что вы не только разбираетесь в своем деле, но и гарантируете клиентам результат. А за что готовы платить деньги новые клиенты? Да, знаю, просто люблю риторические вопросы…

Еще один интересный момент: насколько можно верить кейсам? И где гарантии, что все в них перечисленное – правда?

Тут сразу вспоминается «Словарь Сатаны» Амброза Бирса, в котором черным по белому написано: «Доказательство – свидетельство, более похожее на правдоподобное, чем на сомнительное».

Нельзя убедить всех. Да и не нужны вам клиенты, которые вечно подозревают какой-то подвох. Наличие кейса – свидетельство, похожее на правдоподобное. Отсутствие кейса – это свидетельство, более похожее на сомнительное.

Верить или не верить – выбор каждого.

Упражнение

Поднимите информацию из своего архива, показывающую на конкретных цифрах эффективность вашей услуги или товара (сравнение «до» с «после»).

Убеждающая сила примеров

Авторам часто говорят: «Покажи свои тексты, и я скажу, какой ты автор». Только так при прочих равных условиях, а точнее, даже независимо от конкретных требований заказчиков, можно сделать вывод о реальном мастерстве и профессионализме.

Многие клиенты, которые лично обращаются к нам, просят показать написанные тексты определенного жанра и даже в конкретной сфере деятельности.

Все это можно спроецировать и на любой другой вид бизнеса. Примеры обладают яркой убеждающей силой. Вы можете написать несколько тысяч знаков о своих выдающихся качествах, можете привести огромное количество отзывов, но примеры способны сказать больше каждому новому потенциальному клиенту. По крайней мере так думают сами клиенты.

Есть даже распространенный штамп в ряде рекламных текстов: «Мы не будем говорить о своем профессионализме, просто посмотрите на наши работы».

Очень часто примеры показываются с помощью визуальных элементов. Да, это изображения. А как вы знаете, они абсолютно не портят текст, а служат в нем аргументами.

Возьмем простой и популярный формат в форме фотоотчета по сценарию «до и после». Перечислю несколько сфер, в которых мы рекомендовали своим клиентам задействовать фотоотчеты (кроме известных всем сфер похудения, пластической хирургии, наращивания мышечной массы и других важных органов).

1. Полировка автомобиля.

2. Уборка снега с крыши.

3. Покраска труб.

4. Персональный стилист.

5. Дизайн помещения.

6. Изготовление эксклюзивных тортов.

7. Ремонт помещений.

8. Установка мебели.

9. Улучшение юзабилити сайта.

10. Удаление родинок.

С другой стороны, можно подключить детализацию и расшифровку (о них мы говорили ранее), чтобы читатель понимал, за счет чего достигается эффект, который он видит на фотографии.

Мы писали серию текстов для компании, занимающейся монтажом мебели и театральных кресел. Приведу расшифровку, которая сопровождала фотоотчет об установке и «подгонке» кухни U-образного типа:

• пришлось уменьшить в глубину размер углового шкафа для последующего встраивания в нишу;

• подгонка верхних шкафов под одну линию «в миллиметр»;

• монтаж мойки в уровень со шкафами;

• подгонка плинтуса;

• коррекция пилястры;

• точечное скрепление столов саморезами;

• просто «ювелирная» подгонка столешницы с учетом особенностей каждого перехода;

• закругление углов столешницы, шлифовка, обработка кромкой;

• крепеж алюминиевых планок – угловой и соединительной (с учетом нестандартных стыков).

Даже если говорить о чисто информационных текстах, любое руководство желательно сопровождать визуализацией, ведь это тоже в некотором роде пример. Вспоминайте, как вы читали рецепты приготовления новых блюд, знакомились со скриншотами процесса установки и настройки какой-либо программы.

Примеры – то, о чем вам следует побеспокоиться еще до начала разработки текста. Это материал, который у вас всегда должен быть в наличии и под рукой.

Периодически сталкиваюсь с ситуацией, когда компании для убеждения потенциальных клиентов приводят примеры успешных работ иностранных коллег. Или же нас пытаются удивить какими-то суперэффективными зарубежными кейсами. «Поверьте, сейчас это модно!», «Да так делают передовые компании, вот – смотрите!»

Особенно актуально это для сферы рекламы, интернет-маркетинга, продвижения сайтов, дизайна и т. д. Так обычно поступают, чтобы показать: предложенное решение не бред сумасшедшего, а уже проверенная методика. Но получается, что якобы проверенная.

Так вот, негласная заповедь рекламиста гласит: «Не приводи в пример хорошую рекламу с Запада». Потому что покупатели ваших клиентов не проживают на Западе. Проецируйте эту заповедь и на свою сферу. Например: «Не приводите в пример хороший дизайн зарубежного интернет-магазина».