Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

1. Проектные работы – лицензия на осуществление деятельности.

2. Подушки из гречихи – заключение врачей.

3. Тайский массаж – сертификат международного образца.

4. Торговый комплекс – разрешение на строительство и согласования в соответствующих инстанциях.

На первый взгляд, целесообразность использования подтверждающих документов выглядит сомнительной.

С другой стороны, это доказательства. Мы соблюдаем связку «сказал – докажи», а это никогда не испортит убеждающую часть вашего текста.

Наоборот, докажет, насколько вы понимаете важность формирования доверительных отношений в момент первого знакомства клиента с текстом.

Подтверждающие документы никогда не бывают лишними, запомните это.

Одеваем компанию в цифры

Технические характеристики – это «продукт в цифрах». Но часто нам в тексте нужно сформировать доверие к самой компании или сервису. Самый яркий пример – текст «О компании», «О нас», «О проекте» или «О сервисе».

Большинство текстов, призванных рассказать о компании, продуктах или сервисах, написаны одинаково: общими словами описан профессионализм, индивидуальный подход и всевозможная крутость.

Давайте начнем с главного: с какой целью читатель знакомится с подобным текстом? Чтобы сделать для себя вывод о профессионализме, индивидуальном подходе и т. д.

Вывод делается на основании конкретных данных, а не после чтения общих слов.

Один из сильных аргументов, которые я использую в подобных текстах, – прием «компания в цифрах». Это нумерованный (или маркированный) список, в котором компания представлена не столько словами, сколько цифрами и точными данными.

Я помню, как на сайте одного московского риелтора (Владислав Поздняков) в блоке «Обо мне» мы добавили пункт с названием «Краткое резюме». Решение было взвешенное.

Риелтор достаточно молод – 33 года, на фотографии выглядит еще моложе. Поэтому необходимо заверить читателей в его профессионализме, иначе из-за юного возраста могли возникнуть сомнения.

Вот что мы написали.

Краткое резюме

• Специализация – квартиры на вторичном рынке стоимостью от 4 миллионов рублей.

• Количество заключенных сделок – 232 (покупка – 83, продажа – 149).

• Максимальная сумма сделки – $4 320 000.

• Максимально быстро проданная квартира – за 1 день (причем продана на 300 000 рублей выше желаемой цены).

• Максимально быстро найденная квартира по четким указаниям покупателя – 2 дня.

• Общая сумма проведенных сделок – 1 512 960 000 рублей.

• Стаж – с 2006 года.

Согласитесь, что это говорит о профессиональных качествах гораздо больше (и убедительней), чем набор штампов из общих слов.

Следующий пример возьмем из мира корпоративного бизнеса. Мы готовили презентационный текст для крупной мебельной компании. Читайте.

Мебельная фабрика DLS в цифрах

• Более 130 коллекций мебели в разных стилях.

• Ассортимент – более 1000 единиц диванов, кресел, стульев, кроватей и т. д.

• Свыше 900 цветов, видов и фактур обивочных материалов.

• Количество реализованных крупных проектов – более 400.

• Количество произведенных единиц мебели – свыше 80 000.

• Производительность – 30–80 единиц мебели (в зависимости от сложности изделий) ежедневно.

• Количество дизайнеров, сотрудничающих с компанией, – более 100 человек.

• Ежегодно наши конструкторы участвуют в разработке и запуске свыше 20 серий новой мебели.

Описывайте свою компанию, продукт или сервис в цифрах. Как видите, это просто, особенно когда есть что написать.

И еще один важный момент: существуют параметры, которые могут быть представлены в нескольких цифровых интерпретациях. Здесь нужно понимать, что человеческий мозг по-разному воспринимает одну и ту же информацию.

Простой пример – что лучше приковывает взгляд и выглядит более привлекательно: «скидка 3 %» или «скидка – 10 000 руб.»? Естественно, скидка, выраженная в рублях, потому что визуально 10 000 рублей нам кажутся более привлекательными, чем безликие 3 %.

Но может быть и обратная ситуация: «скидка 20 %» или «скидка 300 руб.». Здесь обратный эффект.

Теперь давайте от ценовых параметров перейдем к характеристикам компании. Мы работали с компанией «Древ Хом», которая занимается строительством домов из бруса. В прошлой версии текста для этой компании находился пункт «работаем на рынке с 2002 года».

После обсуждения мы пришли к выводу, что вариант «строим брусовые дома уже 12 лет» будет более метким, потому что 12-летний опыт в строительстве – серьезный аргумент, а читателю не нужно самостоятельно считать и делать выводы.

Да, детали есть везде. Именно они превращают обычный текст в эффективный инструмент продаж.

Упражнение

Теперь ваша очередь представить собственную компанию, услугу или товар в цифрах. Подумайте и сделайте.

Список клиентов и тяжелая артиллерия

Клиенты – это ваш актив, который нужно использовать.

Если с вами уже работают другие – значит, вам доверяют. И это способно убедить остальных, рассматривающих вас в качестве потенциальных заказчиков. Или же рассматривающих ваш продукт как потенциальную обновку.

Я лично знаю людей, которых список клиентов убеждает лучше, чем даже самые сладкие слова. И в этом есть рациональное зерно.

Мы только что говорили о работе для мебельной фабрики DLS. В том презентационном тексте мы задействовали еще один убеждающий элемент – представили в виде логотипов список наиболее известных украинскому рынку (клиент с Украины, и его рынок потребителей тоже украинский) брендов:

• Райффайзен Банк Аваль;

• Mitsubishi;

• аэропорт «Борисполь»;

• Донбасс-Арена;

• Toyota;

• Приват-Банк;

• сеть ресторанов «Челентано»;

• Nestle;

• телеканал «Интер»;

• LG;

• сеть ресторанов «Козырная Карта»;

• телепрограмма «Шустер LIVE»;

• сеть супермаркетов «Караван»;

• KIA и т. д.

Список солидных брендов в клиентском портфеле – весомый аргумент в пользу того, что компания умеет работать с солидным бизнесом. Поэтому при очередном тендере, который проводит бренд, этот элемент становится конкурентным преимуществом.

С другой стороны, есть еще тактика предоставления нишевого списка клиентов. К примеру, если бы текст готовился для какого-то конкретного клиента или для компаний, представляющих одну сферу деятельности, можно подключать их «коллег» по рынку.

Давайте посмотрим на примере нашей мебельной фабрики. Мы видим, что в клиентском портфеле есть представители банковской сферы, автомобильных брендов, ТВ и крупных инфраструктурных объектов.