Тирания Я: конец общего мира - Эрик Саден

вызывал интерес и, больше того, привлекал впечатляющую аудиторию, это позволяло создать вокруг себя особую ауру, которую удавалось выгодно монетизировать. Тогда и возникло такое явление, как «инфлюенсеры», – это те, кто своим необычным или причудливым образом жизни либо своими работами заставляют неосознанно себе подражать.

В отличие от звезд на пике славы, достигших исключительности, можно сказать – неприкосновенных, тех, чей образ высвечивается почти эксклюзивно, эти новые лица обрели иной статус: они создают множество примеров для подражания, в их аккаунты в любой момент можно заглянуть и вдохновляться сколько душе угодно, перенимая те или иные черты поведения и даже рассчитывая рано или поздно засиять так же ярко.

Сегодня миллионы людей достаточно открыто выполняют функцию «амбассадоров» различных брендов и выступают в роли связующего звена со своими «сообществами». Изначальное желание прямого контакта, который, как ожидалось, обеспечит Всемирная паутина с ее децентрализованной структурой, позволяющей устанавливать непосредственные отношения между индивидами, принимает здесь свою наиболее утилитарную и либеральную форму. Связь, установленная с любым человеком, уплотнит сеть его контактов, укрепит его символический авторитет, а заодно соответствующим образом повысит его номинальную стоимость.

Со временем сформировался мир, состоящий из различных категорий. Одна из самых знаковых – «микроинфлюенсеры», у каждого из них относительно ограниченная аудитория – порядка ста тысяч подписчиков, зато крайне внимательная и усидчивая. Они продолжают линию первых блогов, появившихся за несколько лет до пресловутых социальных сетей и часто служивших своим авторам каналом, где можно делиться суждениями из разных специфических областей (литература, путешествия, гастрономия, мода, комфорт), некоторые постепенно набирали популярность и являли собой руководство к действию для постоянных читателей. Принцип своеобразного дневника казался независящим от промежуточных компонент и подходящим для доверительных отношений. Одновременно массовое распространение получил блокировщик рекламы AdBlock, запущенный в 2006 году, что говорило о перенасыщении действовавших до сих пор рекламных схем. Система дала толчок к разработке новых маркетинговых стратегий, державшихся на грамотном использовании образа различных персон для продвижения брендов.

Instagram, как и YouTube, сумел обеспечить этот запрос идеальной средой, предоставив для всеобщего пользования простые и удобные инструменты вместе с потенциально неограниченной аудиторией. И действительно, если инстаграмер становился «инфлюенсером», то вскоре начинал получать от различных марок предложения – носить за вознаграждение одежду, значки, пользоваться товарами, что делало его своего рода «живой рекламой» и де-факто влияло на его фолловеров. Для лучшего ответа на этот тренд на втором этапе Instagram ввел новый прием: теперь, кликнув по небольшой черной кнопке, можно было увидеть все бренды, присутствующие на изображении, либо выбрать отдельные предметы – например, куртку или обувь, – и получить о них информацию. Какой вариант ни предпочти, ссылки всегда будут вести к аккаунтам соответствующих марок, на которые вам предложат подписаться. На выполненном по определенным правилам изображении персонаж представал «ходячей рекламой» нового типа и приглашал посредством простого клика выбрать товары, обладать которыми захотят другие. В дальнейшем попытки приобщиться к этой деятельности станут частыми среди детей и подростков, также стремящихся научиться вести себя так, чтобы им готовы были подражать представители их поколения, ведь это можно обратить в капитал. Такой ювенилизации общества, – которая прослеживается в подиумном стиле и некоторых инфантильных привычках уже взрослых людей, – отвечает своего рода встречный тренд: проникновение либерализма «я» в психологию самых юных. Можно поспорить, что рано испытанное удовольствие от влияния на толпы себе подобных, на чем к тому же легко поживиться, не позволит им изжить эту страсть и в будущем.

Наконец, существует высший класс – почти каста, в него входят «небожители» или «люди – межнациональные монополии». Эффект от каждого их поста схож едва ли не с результатом высокобюджетной рекламной кампании, – как у Рианны или Ким Кардашьян, на которых подписаны сотни миллионов пользователей. Эти звезды излучают до того яркий свет и получают от этого такой доход, что не соглашаются служить каким-либо брендам, предпочитая создавать собственные, так называемые инди-бренды. Успех и оборот инди-брендов зависят только от яркости свечения их основателя или основательницы – от того, как этот накал поддерживается или усиливается, заставляя воспринимать личность и продукт как неделимое целое внутри схемы, блистательно демонстрирующей – тем, кто сумеет ею воспользоваться, – достоинства модели неограниченного «я»-предпринимательства: доходит до того, что люди начинают выстраивать себя как бренд.

После Второй мировой войны американский социолог Дэвид Рисмен наблюдал текущие изменения психического склада индивидов, проявлявшиеся за рамками семейного круга или замкнутой системы отношений, обычно складывающихся внутри одного общественного класса. По мере развития урбанизации, становления общества потребления, распространения массовой культуры и средств массовой информации люди постепенно открывались для всевозможных влияний, которые расцвечивали их воображение новыми красками. Такое расширение горизонтов мысли и воздействие на сознание описаны в опубликованной в 1950 году книге «Одинокая толпа»[94]. В ней сформулирована концепция «извне-ориентированности» (other-directed), то есть открытости множеству факторов, вызывающих любопытство и отвечающих личным интересам. В последующие десятилетия эта тенденция будет постоянно усиливаться и достигнет первого пика к середине 1980-х годов – времени расцвета постмодернизма, – чему будут способствовать резкий взлет телевидения, индустрии развлечений и бурное распространение их продукции, иннервирующей повседневную жизнь.

Во втором десятилетии нынешнего века ситуация изменится и место множества художественных произведений и различных средств промывки мозгов займет немало личностей, умудряющихся в одиночку являть собой культурные и социальные модели – вплоть до образа жизни. Связи теперь устанавливаются главным образом от индивида к индивиду – между теми, кто умело укрепляет свой авторитет, и теми, кто принимает их правила. Происходит переход от извне-ориентированности к непрерывной игре в «восхождение по горизонтали», когда многие пытаются окружить себя аурой исключительности, хотят очаровывать других, придерживаясь непоследовательной, подвижной логики: на смену опытным полководцам всегда приходят зеленые сержанты.

Складывается новое распределение сил, а точнее, правительности, что, по определению Фуко, есть способность одних людей воздействовать на поведение других[95]. Как только массе удается заполучить значительные полномочия в соответствующих формах, это частично подрывает привычную экономику, появляется множество типов поведения, назначаются новые ориентиры, устанавливаются новые нормы. Возникает аксиологическая избыточность, то есть формируется обилие ценностей, перенасыщающих общество, и это фактически ведет к тому, что некоторые важнейшие референты, преобладавшие прежде и даже создававшие общий культурный фундамент, символично отходят на второй план. Начинает действовать иной алгоритм: каждый по-своему стремится заявить стиль, можно сказать – персональную фишку, чтобы выделить ее среди всего остального с единственной целью – монетизировать ауру, которой в итоге удастся себя окружить.

Мы наблюдаем своего рода возврат к «войне всех против всех», которую заклеймил Гоббс, но только с видимым блеском, когда энергия в первую очередь