Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1) - Сергей Ильинский

Развернутые телеролики снимаются как видеофильмы (или на кинопленку, с переводом на видео). Обязательно имеют сюжет и сценарий. Телеролики или прямо провоцируют телезрителей на покупку, обыгрывая характеристики товара, достоинства фирмы-производителя, цену. Или - демонстрируют игровые, интригующие сюжетные ситуации и ходы ("тетя Ася приехала"). Телезритель, запоминая сюжет и основных персонажей рекламного кино, запоминает заодно и фирму, товар, услугу.

По типу сюжетов телеролики делят на:

1) описательные (или информационные), которые просто положительно демонстрируют фирму и ее продукцию;

2) "сладкие", представляющие благополучные и сентиментальные картины красивого образа жизни, стереотипные наборы вещей для благополучной семьи, стереотипные аксессуары успешной компании, в этих рамках рекламируемый товар подается как "еще одна хорошая вещь" (почти все телеролики западной рекламы);

3) "парадоксальные", построенные на принципе неожиданности, использующие юмор, гротеск, анекдот, прием "от противного": напр., сюжет о ждущем Рождественскую звезду за столом императрицы А. Суворова, которому приносят орден-звезду, чтобы он выпил и закусил с остальными, или "страшилка", показывающая симпатичную девушку в компании рекламируемого товара и черта (девушка потом сама "очертенеет", у нее вырастают рожки);

4) "шоковые", с основой сюжета на противопоставлении чего-то плохого (связанного с тем, что нет фирмы и ее товаров) и чего-то хорошего, удачного, что появляется вместе с рекламируемым объектом (напр., амбал - горнолыжник громко орет, провалившись в лед, выкрикивает название ароматных таблеток, получает эти таблетки, радуется и веселится).

Р. на ТВ может принимать форму репортажей и интервью с представителями

фирмы и потребителями ее товаров и услуг. Политическая Р. практикует теледебаты и прямо предвыборные телеобращения кандидатов к избирателям. Не чуждается она и рекламных роликов, которые, по оценкам PR - специалистов, в России менее эффективны: ставят претендента на власть в один ряд со стиральными порошками, зубными щетками, памперсами и т.д. Рекламируемые компании могут выступать в роли спонсоров кинопоказа, телепрограмм, демонстрируемых на ТВ спортивных соревнований и культурных акций.

На российском ТВ сопоставимо невысокие цены на "минуты" прайм-тайма (сравнительно с американскими, канадскими, западноевропейскими). От этого некоторые преимущества получают крупные зарубежные товаропроизводители, привыкшие много тратить на телерекламу.

Интересным нюансом является неосознаваемая некоторыми рекламодателями необходимость персонально стимулировать ведущих телепередач, в которые включаются рекламные демонстрации (товары и символы фирмы присутствуют в студии, товары и услуги предлагают как призы и др.) От ведущих в таких показах, как и от операторов, камера которых способна дать крупный план или "смазать" картинку с рекламируемым продуктом, очень многое зависит. Причем им всегда больше нравятся наличные, чем фирменные сувениры. Кстати, наличные - всегда лучший приз для телезрителей (рекламируемый продукт лучше использовать как приятный "довесок").

Особо следует сказать о расценках на телевизионную рекламу. Достаточно часто у крупных рекламных агентств есть свое рекламное время на ТВ, уже оплаченное. Иногда это выгоднее, чем сделка напрямую с телеканалом. Тем более, что с серьезным рекламодателем в агентствах будут договариваться их руководители, а не сидящие на процентах клерки из маркетинговых и рекламных отделов телекомпаний.

Реклaма на товaрах чaстого мaссового спрoса - рекламная информация, размещаемая на пакетах и др. упаковочных материалах, зажигалках, спичечных коробках и т.п.

Реклaма на трaнспорте и в трaнспорте. Надписи и наклейки на поверхности любых транспортных средств и в салонах. В метро размещают и щитовую Р., а также аудиорекламу, звучащую по каналам громкоговорящей связи. В Р. в метро уместно давать "маршрутную" информацию, сообщать адрес рекламируемой фирмы, соотносить размещение Р. с ближайшими линиями и станциями.

Реклaмная идeя - выражение замысла рекламной кампании или конкретного произведения рекламного творчества - рисунка, текста, сюжета телеролика или радиоспота, щита наружной рекламы и т.д.

РИ. первоклассного качества товара выражена в известном слогане фирмы "Сони": "У нас не дешевле, у нас лучше". Идею преемственности предпринимательских традиций выражает упраздненный в орфографии знак "ъ" в названии газеты "Коммерсантъ". РИ. широты и лихости русского потребителя, провоцирующая на покупку, представлена слоганом производителей шоколада: "Россия - щедрая душа". РИ. легкости и эластичности изделий из технической резины фирмы "Мишлэн" воплощена в символизирующем деятельность фирмы "резиновом человечке". Мужественность для сигарет "Мальборо" олицетворяет ковбой, позиционирующий продукт как сигареты "для настоящих мужчин".

Неудачные РИ. обычно бывают 2 типов: банальные, невыразительные (легко забываемые) или, наоборот, чересчур сложные, смелые или экстравагантные. Напр., один продавец нижнего женского белья украсил Москву щитовым билбордом с раздетыми (до этого белья) и непристойно позирующими красотками. Потребители решили, что это афиши стриптиза. Некоторые даже обратились за услугой, которую рекламируемые на щитах магазина дорогого исподнего оказать не в состоянии. Самые "откровенные" постеры пришлось убрать с улиц.

Фирма "Ксерокс" борется за свой фирменный знак (чтобы его не использовали как "ксерокс", общее название для копировальных аппаратов). В России прошла специальная рекламная кампания под девизом "Ксерокс - это Xerox". Нетрудно догадаться, какую веселую РИ. демонстрирует этот слоган российским потребителям.

Можно привести пример неудачной идеи и в политической рекламе. В 1996 г. на президентских выборах странно выглядели телеролики "блока И. Рыбкина", проводившего предвыборную агитацию под лозунгом "Голосуйте за Ивана!". Сюжет политического видеоклипа такой: на заснеженном поле пасется грустная буренка (символ россиянина, которого надо "доить"?). Подъезжает и уезжает таинственная иномарка. Дальше - призыв голосовать. Сам кандидат в президенты ни буренке, ни телезрителям показан не был. Видимо, он отсиживался в дорогом автотранспортном средстве и, обозревал родимые просторы. Избиратели "голосовать за Ивана" отказались: было завоевано всего 1,12 % от участвовавших в выборах голосов.

Встречаются грубые и дикие РИ. Напр., попытка одного производителя памперсов выдать их в телеролике за "одноразовые трусы, не пропускающие влагу".

Реклaмная кампaния - серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.

РК. проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Успех РК. зависит от изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью любой РК. является получение нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы.

Выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, РК. По географическому признаку РК. делят на международные, национальные, региональные и местные (район, город; исключая мегаполисы). Еще различают тотальные РК., охватывающие все общество и все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные РК., имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По использованию информационных каналов: специализированные РК. (используют 1 канал), комбинированные РК. (больше 1 канала) и комплексные (все основные каналы и возможности рекламирования).

Любая РК. делится на 3 этапа:

а) подготовка, когда осуществляют планирование и креативную разработку рекламных акций и их тестирование у представителей целевой аудитории, специалистов и экспертов;

б) кульминация, т.е. реализация подготовленных рекламных мероприятий;

в) финиш, когда проводят расчеты по прибыли или убыткам от РК., корректируют маркетинговые цели и задачи на основании подведенных итогов.

Проведение РК. непосредственно связано с циклом жизни товара, конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем рекламодателя. По-разному готовятся РК. для товаров и услуг производственного назначения и РК. для массовых потребительских товаров личного и семейного пользования. Любопытно, что покупатели специальных промышленных продуктов, несмотря на сугубый рационализм мотивов и коллегиальную форму решения о покупке, более индивидуальны и свободны в покупательском выборе, чем многочисленные типовые потребители шоколадок, "мыльных" телесериалов, автомобилей, сигарет, памперсов, телевизоров и стиральных машин.

Существуют разные стратегии проведения РК.