Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1) - Сергей Ильинский

Реклaма на рaдио. Такая Р. имеет большую аудиторию, приемлемый уровень цен. Слушателям трудно "пролистать" радиорекламу, как газетную или журнальную. В то же время радиослушатели любят блуждать по эфиру, подкручивая ручку радиоприемника. Радиопередачи часто играют роль фона, при котором слушатели занимаются своими домашними или служебными делами. Радиосигналы воспринимаются не с таким вниманием, как ТВ. Рейтинг устанавливают только для радиостанций. В отношении радиопередач это сделать сложно.

Запись радиорекламы имеет свои особенности. Очень велико значение зачина, первых 10 сек. звучания. Если им не удается заинтриговать слушателей, то он постарается не воспринимать Р. или начнет крутить ручку приемника, уйдет от рекламного обращения.

Важен и темп речи. Оптимально, когда скорость речи не превышает 2-2,5 слов в сек. На многих радиостанциях особенно молодежных, развлекательных, это классическое правило радиовещания нарушается. В результате сообщения звучат неразборчиво. Легко заметить, напр., что профессиональные дикторы русской службы "Би-Би-Си" говорят медленнее российских коллег.

РНР., используя только звуковые средства, должна вызывать в воображении слушателей образ товара или рекламируемой услуги, закреплять его в памяти аудитории. Поэтому, формируя аудиовпечатления о конкретном товаре, необходимо сообщать о его цвете, запахе, вкусе, объеме и весе. Еще, в радиообращениях длительностью от 60 сек., желательно повторять название товара или рекламной фирмы не меньше 3-4 раз.

Радиорекламу должна сопровождать негромкая, лирическая музыка. Чересчур забористые и громкие мелодии отвлекают внимание слушателей от объектов рекламирования.

Рекламные сообщения на радио называют радиоспотами или радиороликами. Создание радиоспотов предусматривает определенный порядок в сценарной композиции: что, как, где. Обратный порядок ошибочен, поскольку радиореклама сразу должна затрагивать потребительские интересы у слушателей. Некоторые споты выполняются в жанре скетча, игровой сценки. Очень важно, чтобы героями таких радиоспотов - скетчей были рекламируемые товар или услуги, или персонаж, который ими пользуется, а не отвлекает слушателей от объекта рекламы. Для озвучивания спотов стараются приглашать актеров, поскольку манера речи дикторов часто монотонна (дикторы скучно звучат). Радиоспоты всегда имеют сценарий. В них часто включают песни и рекламные стихотворения (напр., о чае или растительном масле). Краткая рекламная информация проходит в радиообъявлениях. Их зачитывает диктор.

Еще практикуются рекламные радиорепортажи, отчеты о выставках, праздничных распродажах и т.п. Радиорепортажи можно строить в форме диалога, беседы с покупателями, экспертами, популярными личностями. Возможны рекламные интервью с руководителями компаний или ведущими специалистами фирм. Иногда рекламу собирают в специальном радиожурнале, который выходит как регулярная и самостоятельная радиопередача, напр., о медицине и здоровье, как советы адвоката, советы по проблемам недвижимости и т.д.

Эффективно задействовать в РНР. приемы для получения "обратной связи" со слушателями: телефоны прямого эфира, различные конкурсы и викторины с призами (первому позвонившему, первому отгадавшему). Если параллельно с радиорекламой идет рекламирование на ТВ или в прессе, то нужно использовать те же слоганы, персонажи и рекламные аргументы. Все тексты РНР. создаются "на слух". Их записывают на магнитофон, и только затем фиксируют на бумаге.

Если продукт позиционируется как товар для женщин, то для такой аудитории лучший голос в радиорекламе - "бархатный" мужской баритон, с подкупающими, обаятельными интонациями. Мужская аудитория хорошо воспринимает женские голоса глубокого контральто с сексапильными придыханиями и модуляциями. Еще можно использовать голоса животных и птиц, звуки дикой природы, всяческие шумовые спецэффекты: льющаяся вода, приближающийся поезд, гудки пароходов и автомобилей, милицейский свист, стуки и шорохи. Не стоит рекламировать товар с помощью ломающихся юношеских голосов и застенчивой девичьей речи. Не стоит использовать крик и плач младенцев, лай собак и вообще любые шумы и звуки, которые производят на слушателей неприятное впечатление. Рекламные сообщения на радио не должны превышать 2-3 мин., независимо от формы их подачи. Более длинные послания утомляют слушателей.

Для общения с радиожурналистами полезно знать некоторые основные термины из их профессионального жаргона:

закрышка - информация в конце радиопередачи о тех, кто эту передачу готовил;

пленка замагничена - щелчки и др. технический брак на магнитной ленте;

тайм-пик - то же, что пик-тайм, прайм-тайм, "горячее время", когда у приемников собирается наибольшее количество радиослушателей;

фонит - в записи радиоматериалов возникли посторонние звуки и шумы;

эфир - передача, время трансляции;

эфирная копия - копия записи передачи, остающаяся в архиве радиостанции.

Когда-то радио занимало наряду с многотиражными газетами господствующее положение в рекламе. ТВ сильно потеснило и радио, и прессу. В то же время РНР. имеет то преимущество, что, помимо более доступных цен, еще и не так раздражает аудиторию, как телевизионная реклама. Иначе говоря, PR-эффект от рекламирования по радио в этом отношении выше, чем от рекламных роликов на ТВ.

Реклaма на ТВ. Телевидение - король масс-медиа и рекламного рынка. Это самый мощный по охвату и воздействию на целевую аудиторию канал распространения Р. И это, прежде всего, визуальный канал. Телезрители запоминают сначала образную информацию и только потом то, что слышат на ТВ. Поэтому Р. на ТВ должна начинаться с образов, быть визуально интересной (вызывая импульс внимания в первые 5 сек.) и несложной для восприятия.

Выделяют такие достоинства Р. на ТВ:

1) очень большая, многомиллионная аудитория,

2) зрителей ТВ легко вовлечь в сюжет, сделать соучастниками игровых "событий" телеролика или др. рекламного показа,

3) интервенция Р. в сознание телезрителей происходит очень быстро, от восприятия Р. по ТВ уклониться намного труднее, чем при чтении прессы, или слушании радио,

4) ТВ позволяет Р. воздействовать избирательно на нужную рекламодателю целевую аудиторию, для чего достаточно "привязать" Р. к определенным каналам, фильмам, телепередачам, темам, ведущим, времени трансляции.

5) обращениям к потребителю на ТВ легко придать персональный характер (для этого часто имитируются ситуации прямых продаж и демонстраций товара).

Можно назвать и недостатки Р. на ТВ:

1) высокие цены "рекламных минут" в популярных телепередачах и на популярных телеканалах (особенно в прайм-тайм),

2) эпизодичность и кратковременность рекламных воздействий, заставляющие прибегать к многократным повторам Р., что требует больших финансовых затрат,

3) опасная вероятность получить за свои деньги "антирекламу", причем преодолеть полученные от неудачной Р. на ТВ негативные впечатления и мнения аудитории практически очень трудно,

4) затруднения в создании положительного эмоционального настроя аудитории (дачные телеролики длительностью от 1 до 2-3 мин. такой настрой еще могут обеспечить, а рекламные обращения в 10, 20 и 30 сек. его не успевают создать),

5) для политической рекламы - сильная ангажированность ТВ властными структурами и экономическими конкурентами, когда даже идеологически приемлемую Р. могут не допустить, к телеаудитории, особенно в предвыборных ситуациях.

Р. на ТВ стремится к "олюживанию" и олицетворению: показывает, как люди, мультипликационные и иные "живые" персонажи пользуются товарами и услугами. Иногда сам товар начинает говорить, петь, играть, попадать в разные игровые положения. Простейшими формами Р. на ТВ являются телезаставки и телеобъявления. Телезаставки демонстрируют аудитории обычно неподвижные изображения товара, фирменного или товарного знака, координаты рекламодателя. Телеобъявления зачитывает диктор перед телекамерой или за кадром. Многие компании размещают свои фирменные знаки на картах метеосводок или часах телеэкрана.

Но главная Р. на ТВ - телеролики. Различают развернутый телеролик, который длится 30-60 сек. и больше, и блицролик. Блицролики имеют длительность в 15-20 сек. и часто представляют собой фрагментарное сокращение развернутого ролика. Для демонстрации обычно используют сочетания развернутого ролика (РР.) и блицролика (БР.), напр., так (в течение 1 часа): РР. - интервал (20 мин.) - БР. - интервал (10 мин.) - РР. - интервал (20 мин.) - БР. Для напоминания аудитории о фирме и товаре можно впоследствии использовать только блицролики, в которых текст минимален, а главную нагрузку несет изображение.

Развернутые телеролики снимаются как видеофильмы (или на кинопленку, с переводом на видео). Обязательно имеют сюжет и сценарий. Телеролики или прямо провоцируют телезрителей на покупку, обыгрывая характеристики товара, достоинства фирмы-производителя, цену. Или - демонстрируют игровые, интригующие сюжетные ситуации и ходы ("тетя Ася приехала"). Телезритель, запоминая сюжет и основных персонажей рекламного кино, запоминает заодно и фирму, товар, услугу.