Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1) - Сергей Ильинский

П. заключает "подведение итогов". Здесь кратко делают обзор главнейших фактов, повторяют 3-4 основных видеоаргумента, закрепляющие целевые зрительные впечатления аудитории. Дают рекомендации по потребительскому поведению, конкретно указывая ближайшие шаги и называя сроки. Слушателей обязательно благодарят за внимание. Часто еще предлагают задавать вопросы, но лучше этого не делать без "своих людей" в зале со специально составленными вопросами и заранее сформулированными мнениями. Возникновение отрицательной активности даже у очень малой части аудитории может испортить общее положительное впечатление от П., смазать ее итоги.

Оптимальный диапазон времени для П. - от 30 мин. до 1 часа. Длинные, затянутые П. не дают желаемого эффекта. Следует учитывать, что после первых 10 мин. внимание любой аудитории резко снижается. Именно здесь уместно использовать визуальные средства, сократив текст. Приближаясь к завершению П., ведущие должны предупредить об этом слушателей. Иначе итоговая информация будет воспринята рассеянно. Для всех разделов П. целесообразно провести черновые прогоны, репетиции, а затем полную, генеральную репетицию всей П. На репетициях возможно присутствие экспертов по аудитории, 1-2 представителей самой будущей аудитории. Их замечания не только могут помочь исправить дефекты и огрехи сценария, но и содействовать большей убедительности П., усилению работающих аргументов, важнейшей задаче П. убедить аудиторию, что мероприятие проводится в ее интересах, что предмет П. ей нужен и полезен.

По-разному можно относится к "банкетной" стороне вопроса. В России существует традиция почти обязательной для П. неофициальной части, с веселящими напитками, щедрыми закусками, а также призовыми лотереями, конкурсами и иными интересными забавами. Здесь можно сделать два замечания. Во-первых, очень плохо, если неофициальному веселью придаются организаторы и ведущие П. Расслабляться им до полного завершения мероприятия не следует. Во-вторых, характер неофициальной части должен соответствовать составу аудитории и предмету П. Во многих случаях небольшой фуршет для журналистов или особо важных гостей вполне достаточное окончание П. Часто небольшие знаки внимания, ценные подарки, связанные с темой П., более эффективны, чем алкогольные стимуляторы и цыганские пляски, после которых участники П. с трудом вспоминают об основном содержании акции. Кстати, П. не обязательно проводить вечером. Позднее утро и день не менее приемлемы.

Прeсс - кт - дополнительные текстовые и иллюстративные материалы (фотографии, графики и диаграммы, заключения авторитетных экспертов и т.п.), которые добавляют к пресс-релизу (см.).

Прeсс-конферeнция - PR - мероприятие для журналистов, на котором представляют новые проекты, сообщают об общественно значимых событиях, заявляют точку зрения на актуальную тему; ср. брифинг.

Обычно ПК. коммерческих предприятий ведут пресс-секретари или руководители фирмы. ПК. отличают от брифинга: ПК. собирает большее количество журналистов, проводится более официально, затрагивает только серьезные проблемы широкого общественного звучания.

Проведение ПК. планируют следующим образом. Формулируют цели мероприятия и составляют список вопросов, которые необходимо обойти. Определяют те редакции СМИ (СОИ), чьи представители будут приглашены на ПК. При этом их делят на "своих", "нейтральных" и "враждебных" (последних обычно стремятся на ПК. не допустить). Готовят пресс-релиз и другие материалы информационного пакета, который будут раздавать пришедшим на ПК. журналистам и отсылать в те СМИ, чьи представители по каким-то причинам не посетили ПК., но чье внимание для организаторов ПК. желательно.

В сценарий проведения ПК. часто вписывают "своих" журналистов и вопросы, которые они должны будут задать в ходе ПК. Но все равно возможно возникновение острых ситуаций на ПК., неприятные вопросы, когда не все СМИ и журналисты заранее "прикормлены". В этих случаях используется стандартная фраза-клише "Нет комментариев".

Приглашения в СМИ рассылаются за несколько дней или даже 1-2 недели до ПК. Лучше посылать персональные приглашения, но часто они бывают "редакционными" (в итоге, редакция сама решает, кто из журналистов пойдет на ПК.). Бывает, что на ПК. приходит юное дарование или другой внештатный сотрудник. Их отчет потом может отправиться в мусорное ведро. Еще хуже, если приглашены серьезные журналисты, телевидение и влиятельная пресса, а новость, тема ПК. не слишком интересны и значительны.

Помещение для проведения ПК. подбирают дней за 10 до события. Зал не должен выглядеть полупустым, размеры помещения нужно соотносить с числом приглашаемых журналистов. В полном порядке на ПК. должно быть оборудование: электророзетки для представителей ТВ, микрофоны, стол регистрации участников и выдачи печатных информационных материалов, минеральная вода.

Лучшие дни для ПК - вторник, среда и четверг. Не следует проводить ПК. до 10 утра; журналисты не любят рано вставать, телеканалам трудно прислать съемочную группу. Если ПК. проводится не в связи с чрезвычайным событием, то 12 часов дня - оптимальное время. Видеосюжеты попадут в вечерний показ на ТВ, ежедневные газеты дадут сообщения о ПК. на следующий день. Плюс - можно сэкономить на фуршете.

Накануне ПК. полезно сделать контрольные звонки в редакции СМИ, напомнить о мероприятии, уточнить, кто придет на него. При регистрации участников нужно получить точный список с именами журналистов и названиями СМИ, которые они представляют. Им, в свою очередь, необходимо раздать список лиц, которые представляют организацию на ПК., чтобы потом не перевирались в прессе их имена, фамилии, должности (если, конечно, это не ПК. очень известных персон).

Следует предусмотреть возможность персональных интервью по просьбе журналистов прямо на месте, после окончания ПК. или в самые ближайшие дни. Обычно ПК. ведут в режиме диалога, вопросов аудитории и ответов на них. Вступительные заявления о предмете ПК. должны быть, по возможности, краткими. В конце мероприятия обязательно нужно поблагодарить пришедших на него журналистов. Можно вручить им фирменные сувениры, подарить образцы продукции. Организаторы ПК. должны дождаться, пока с ПК. уйдет последний гость. Некорректно выглядят убегающие с ПК., торопящиеся руководители компании. Если предмет ПК. не чрезвычайно захватывающий, то для проведения этой PR - акции вполне достаточно 1 часа. Для более длинных ПК. рекомендуется делать перерыв на 10-15 минут. Участников ПК. следует заранее попросить отключить мобильные телефоны и пейджеры.

Прeссовая реклaма - то же, что реклама в прессе (см.).

Прeсс-пaмятка - печатная информация, которая сообщает редакциям СМИ и журналистам о предстоящих мероприятиях, событиях.

ПП. похожа на пресс-релиз, но готовится не в форме статьи. В " шапке" документа указывают, что это ПП., ставят дату, телефоны, имена и должности людей, с которыми могут связаться заинтересованные СМИ. В ПП. кратко описывают содержание готовящегося мероприятия, называют дату, время и место его проведения, сообщают имена участников и иную нужную информацию. Всех адресатов, получивших ПП., напр., о проведении брифинга или презентации, следует обзвонить за 1-2 дня до события, напомнить о нем. ПП. часто сопровождают приглашения на PR - акции.

Прeсс-релз - информационное сообщение для СМИ, которое может служить основой для публикации или съемки телесюжета, записи радиоматериала.

Стандартный объем ПР. - 1,5-2 стр., но бывают и более длинные ПР. В таких ПР. (обычно обзорах новостей) каждая новость не должна занимать больше 2-х стр. ПР. снабжают выразительным, но без излишней игривости, заголовком. Обязательна надпись: "пресс-релиз". Если объем больше 1 стр., то на каждой последующей указывают: "продолжение". Текст ПР. начинают со второй трети страницы, оставляя большие поля для пометок журналистов и редакторов, получателей ПР. В ПР. включают объективный, фактический материал, без каких-л. оценок и эмоциональных комментариев. Ключевым является 1-ый абзац. Он должен коротко и конкретно излагать предмет, суть сообщения, должен являться для журналистов "новостным поводом" или "сенсацией".

ПР. организации подписывают ее руководители или пресс-служба. Обязательно нужно указывать несколько контактных телефонов для оперативной связи. ПР. может включать небольшие цитаты, обычно - мнение первого лица организации. Здесь следует руководствоваться восточной мудростью: "Хан много не говорит, но все, что он говорит - значительно". Бессодержательные ПР. вызывают справедливое раздражение в редакциях СМИ и вредят деловой репутации.

ПР. еще называют внутрифирменные информационные бюллетени, которые сообщают сотрудникам компании о ее достижениях, новых проектах, изменениях в структуре и руководстве и т.п. Такими ПР. также занимаются пресс-службы или отдел по связям с общественностью.