Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1) - Сергей Ильинский

Сферу действия социальной Р. можно определить как гуманитарную. Это поддержка инвалидов и малоимущих, защита детей и материнства, борьба с наркотиками и др. пороками, поддержка Церкви, образования, искусства и культурных традиций, здорового образа жизни и спорта, позитивных научных исследований, забота о природе, животных. По отношению к социальной Р., затрагивающей важные общественные проблемы и экологию, многие СМИ проводят особую ценовую и маркетинговую политику: распространяют такую Р. бесплатно или по щадящим расценкам. Часто продвижению социальной Р. содействуют правительственные учреждения и муниципальные власти, включают ее в структуру официальной пропаганды на международном, национальном и региональном уровнях.

Американским термином puffery обозначают дутую, намеренно обманывающую людей, лживую Р. Яркие образцы такой Р. демонстрировали в 1990-х гг. в России многочисленные "финансовые пирамиды", всякие "Тибеты", "Чары", "МММ". Опасной разновидностью puffery является рекламная деятельность тоталитарных сект и "учений", ориентированная на завлечение доверчивых граждан, их психологическую обработку и отъем недвижимости и финансовых ресурсов.

В России в 1995 г. был принят Закон "О рекламе", обеспечивающий основное правовое регулирование в этой области. В 1987 г. в Париже был утвержден Международный кодекс рекламистов. В нем выдвинуты такие требования к Р., как честность, правдивость и ответственность. Редакциям СМИ рекомендуется четко указывать, какие из размещаемых информационных материалов являются Р. Примером законодательных ограничений в Р. является запрет использовать для рекламирования табака и алкоголя человеческие персонажи моложе 35 лет и звезд. Запрещено задействовать телевизионную и наружную Р. для продвижения алкоголя. Запрещена любая Р., эксплуатирующая доверчивость детей и недостаточный жизненный опыт молодежи, хотя нарушений этих законодательных запретов в российской Р. - великое множество.

Реклaма в Интернeте (Рунeте) - распространение рекламной информации и проведение рекламных акций на сайтах "всемирной паутины" (WWW).

Ключевой проблемой для рекламирования в WWW является популярность используемых сайтов и их посещаемость представителями целевой потребительской аудитории. Достоинствами WWW представляются дешевизна размещения рекламы и возможность виртуального маркетингового общения с потребителями. В Интернете (InterNet) и Рунете (RuNet, российская часть WWW) принято еженедельно или ежемесячно обновлять текстовую информацию. На некоторых сайтах, напр., принадлежащих СМИ, это делается чаще. Интерес посетителей сайтов к рекламе и покупкам стимулируют традиционными способами: скидки, конкурсы с призами и т.п. Успешно развиваются "виртуальные магазины", обеспечивающие доставку товаров покупателю на дом. В WWW практикуются "обзоры сайтов", своего рода внутренняя Интернет-реклама.

Реклaма в местaх продaжи - витрины и вывески, товарная упаковка и этикетки, надписи, указатели, ай-стопперы и т.п.

Реклaма в прeссе - рекламное информирование в газетах и журналах, бюллетенях и др. специализированных периодических изданиях.

Прессу делят на общую и специальную (напр., "Финансовая газета", журнал "Кролиководство"). Выделяют центральные и местные (региональные) издания. Информационно-аналитическую прессу отличают от коммерческой. Первая насыщена экономической и политической информацией, общей аналитикой, доля же рекламных площадей - не велика. Основная информация в коммерческой прессе о событиях на конкретных рынках, рекламных площадей больше, политики меньше. Большое множество информационно-развлекательных изданий "желтой" (бульварной) прессы не претендует на серьезный политический и экономический анализ, стремится к большим тиражам за счет сенсаций, хлесткой и не всегда достоверной информации ("клубничка", криминальные ужасы, пришельцы и колдуны, скандалы спорта и звезд эстрады, экзотические путешествия и приключения и т.д.). Рекламных полос и скрытых рекламных публикаций очень много. Отдельно выделяются рекламно-коммерческие издания "объявлений" (напр., "Из рук в руки"). Это полностью рекламная пресса, в которой пометка "на правах рекламы" для публикаций не требуется. К ней примыкают многочисленные и недолговечные "газеты" претендентов на власть, возникающие во время предвыборных кампаний. Еще можно отметить ежегодные справочники и различные бюллетени для специальных аудиторий, хотя их чаще относят к печатной рекламе. Но Р. в прессе - также печатная, с той разницей, что печать в типографии осуществляет не сам рекламодатель (и не только о нем в изданиях говорится).

Более сложной проблемой для Р. в прессе в России является получение точных данных о рекламных тиражах газет и журналов, аудит печатных СМИ. Не всегда достоверны и точны предлагаемые редакциями описания целевых аудиторий, спецификации читателей. Многим компаниям приходится при выборе СМИ для размещения Р. ориентироваться по Р. конкурентов и близких направлений бизнеса.

Рекламирование в прессе имеет свои особенности. Текст рекламных посланий должен демонстрировать факты и быть легким для восприятия. Заголовок рекламных обращений, который может быть как длинным, так и коротким, должен "схватывать" внимание читателя. Желательно, чтобы в нем указывалось название рекламируемого товара, давался сильный аргумент для его покупки. Заголовок не должен содержать каких-л. отрицаний. В тексте вся аргументация также должна отстраиваться исключительно позитивно: потребителя нельзя раздражать или как-то угрожать ему. Положительно можно оценить составление рекламных текстов из фраз - клише, своего рода "идиотизма" рекламной речи. Объявления надо насыщать волшебными словами "бесплатно", "для Вас", "новинка", "новый", "персонально", "индивидуально", "скидка", "престижно" и т.п. Потребитель, рассматривающий Р. в прессе хочет найти что-то интересное для покупки, а не сонет Шекспира. К покупателю следует обращаться как к ребенку, выбирающему себе новую игрушку. Речь, конечно, не о Р. высокотехнологических продуктов производственного назначения, выбор которых потребителем и рекламирование осуществляются на основе специальных знаний и сугубо рациональных мотивов.

Иллюстрации всегда усиливают действие рекламного послания. Оптимально, если товар или услуга показаны на иллюстрациях в действии. Это интригует читателя. Одна большая иллюстрация больше обращает на Р. внимание, чем несколько маленьких. Фотографии в большинстве случаев лучше, чем рисунки, особенно, если используют принципы демонстрации "было - стало". Этот принцип отлично работает не только в случае очень толстых и затем похудевших теть и дядь, но и для др. ситуаций. Для иллюстративной части посланий важны подрисуночные подписи, чье воздействие на потребителя часто сильнее, чем воздействие общего текста рекламного послания.

Эффективность объявлений повышает и включение в них "свидетельств" известных личностей, звезд и уже испытавших товар или услугу покупателей. Хуже действуют нахваливающие продукт прямые обращения к покупателям продавцов и производителей, явно заинтересованных в продаже своих продуктов, в росте прибылей.

Есть различия в сроках действия Р. в ежедневных и еженедельных газетах, ежемесячных журналах. Журнальная Р. не так оперативна, часто используется на рынке дорогих и престижных товаров, для создания имиджа фирмы и ее товаров. Большой формат рекламных объявлений расширяет охват аудитории, увеличивает число читателей, знакомящихся с Р. Цветные объявления эффективнее черно-белых, хотя иногда размещение черно-белой Р. среди многокрасочных, цветных объявлений притягивает внимание.

Средний срок действия рекламного объявления в любой газете - 3 дня, в газетных изданиях с программой ТВ - до 5 дней. В пятницу не стоит размещать Р. промышленной продукции и товаров для офиса. Зато эффективна Р. магазинов, ресторанов, зрелищ и увеселений. На журнальных полосах рекламное объявление "работает" примерно 1,5 - 2 месяца, причем пик звонков заинтересовавшихся потребителей обычно приходится на 2-ую неделю после выхода журнала. Количество обращений, как правило, меньше, чем по газетной Р.

Реклaма на воздyшных шарaх и аэростaтах. Эта специфическая Р. используется при проведении крупных зрелищных мероприятий и выставок, собирающих большую аудиторию. Обычно к такой Р. прибегают известные компании - производители. Возможна и Р. этим способом значительных социальных проектов: над Москвой в 1990- г.г. поднимали надувной макет строящегося Храма Христа Спасителя. Надувной резиновый "Мишка", символ Олимпиады 1980 г., торжественно улетел при закрытии этого мероприятия. Западная пресса даже писала, что его пилотировал офицер КГБ, специально обученный камикадзе.

В 2002 г. над столицей поднимали аэростат с социальным слоганом: "Честный чиновник - богатая Россия", который был сбит выстрелами из проезжавшего мимо и быстро исчезнувшего автомобиля.