Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова

2.2. Планирование экспозиции и строительство стендов

2.2.1. Рассадка участников выставки

Планирование экспозиции начинается с рассадки участников. Менеджер (руководитель проекта, директор выставки) разрабатывает совместно с компанией-застройщиком выставки экспозиционный план, согласно которому впоследствии и предлагаются к продаже стенды. И наоборот, существует практика, когда принимаются заявки экспонентов, а затем производится рассадка участников. Собственно, уже на этом этапе формируется общая концепция организации пространства выставки.

Можно определить в самых общих чертах несколько видов планировки экспозиции:

Классическая. Стенды группируются в острова, образуя «улицы» и перекрестки.

Ромбическая. Стенды расположены в виде открытых ромбов, обеспечивая более легкий доступ к экспонатам.

Круговая. Стенды расположены по кругу экспозиционного зала (используется в небольших залах, фойе и т. д.).

При планировании экспозиции особое внимание уделяют ширине и расположению проходов, так как они направляют потоки посетителей, а также обеспечивают эвакуационные маршруты в случае форс-мажорных обстоятельств. Согласно требованиям пожарных служб, ширина проходов должна быть не менее 2 м и они не должны быть тупиковыми.

Проходы обычно обеспечивают сквозной и по возможности более полный обход выставки (диагональ, спираль, круг). Иногда, когда экспозиция небольшая, используют строительство проходов в виде лабиринтов, искусственно создавая объем выставочного пространства. Рекомендуемая ширина проходов — не менее 3–4 м.

Для механического выгораживания маршрута используются так называемые зоны недоступности с помощью цвета, фактуры коврового покрытия, уровня пола, физического барьера.

2.2.2. Виды стендов, работа с экспонентами и застройщиком по наполнению стенда

Стенды к продаже могут быть нескольких типов:

• с одной открытой стороной;

• с двумя открытыми сторонами (угловые);

• с тремя открытыми сторонами («полуостров»);

• с четырьмя открытыми сторонами («остров»).

Чем больше открытых сторон — тем более легок доступ к экспонатам, больше возможностей для продуктивной работы на стенде. Поэтому открытые стенды больше ценятся, и иногда организаторы выставок выставляют за угловые стенды и «острова» дополнительные наценки к стоимости. Естественно, планировка стенда в виде «острова» возможна только при значительном размере стенда.

Стенды также могут быть одно- и двухэтажные. Конструирование двухэтажного стенда иногда бывает вызвано функциональной необходимостью, чаще же это прием подавления соседей и демонстрации статуса и амбиций компании. Иногда выстраивается фальшэтаж, который является имитацией второго этажа стенда и исключительно декоративным элементом.

Выделяют закрытые, открытые и комбинированные стенды. Закрытые стенды используют, когда необходимо изолировать экспозицию от шума или случайных людей (например, по такому принципу в подавляющем большинстве случаев построены стенды, представляющие коллекции одежды следующего сезона, чтобы избежать копирования). Открытый стенд максимально интегрирован в среду павильона, применяется в случаях, когда необходимо привлечение максимального зрительского внимания к экспонатуре. Комбинированный стенд предполагает совмещение обоих типов в одном выставочном пространстве.

В отдельную группу выделяют так называемые арт-стенды, которые создают самоценное художественное впечатление, нарушая привычное впечатление о предмете экспозиции. Это достигается за счет использования непривычных материалов, подмены, зашифровки, перевода привычных образов в метафоры и прочих дизайнерских приемов.

Организатор выставки предлагает участнику либо оборудованную выставочную площадь (стенд), либо необорудованную. В случае, если участник выбирает необорудованную выставочную площадь, он строит стенд самостоятельно (так называемая «индивидуальная застройка»). Если участник выбирает оборудованную площадь, то в ее стоимость включена оплата стандартного набора конструкций и оборудования.

Процент индивидуальной застройки по отношению к стандартной колеблется в широких пределах: от 80–85 % до 0,5 %. В среднем же индивидуальная застройка составляет не более 25 %, поэтому основной массив экспозиции застраивается, как правило, генеральным застройщиком выставки.

Стандартная комплектация стендов обычно предлагается в общем пакете услуг при согласовании участия экспонентов в выставке. На практике очень часто участник просит адаптировать стандартный стенд под свои нужды или внести какие-нибудь индивидуальные элементы. Поэтому менеджер, работающий с экспонентами, должен представлять, какое именно оборудование имеется у компании-застройщика и каковы его конструктивные возможности, с тем чтобы предложить адекватные задачам экспонента решения и замены.

2.2.3. Выставочный конструктор: назначение и типы

Выставочные стенды конструируются с помощью выставочного конструктора, который представляет собой набор профилей и заполнителей различного типа.

Различают стационарные и мобильные экспозиционные системы [1]. Стационарные экспозиционные системы преимущественно используют принцип каркасных сооружении и создаются с помощью системы профилей — бесшовных труб разной конфигурации из алюминиевых сплавов, которые служат для соединения конструкций. В одном конструкторе их бывает несколько десятков видов (матриц). В качестве заполнителя конструктора выступает ДСП или МДФ, покрытые ламинатом с двух сторон. Все материалы, используемые в выставочном конструкторе, легко собираются и разбираются, должны быть максимально легкими, прочными и относиться к трудновозгораемым материалам. Заполнитель выставочного конструктора — обычно белого цвета, так как его задача — оттенять, а не подавлять экспонаты. При дизайне стенда панели конструктора могут подвергаться различной обработке.

На российском рынке используются конструкторы различных марок (OCTANORM, CONSTA, SENTA, SYMA, MERO и др.). Они различаются по своим конструктивным возможностям, прочности и толщине заполнителя и, соответственно, цене.

В принципе, из любого конструктора при профессиональной обработке заполнителя и соответствующей подсветке можно сделать красивые и функциональные стенды. Дизайнерами применяется нанесение на панели цветных пленок, а также использование в качестве заполнителя пластика, стекла, просечных сеток.