Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова

Сформированная при необязательной регистрации выборка посетителей, как правило является достаточно большой, что, в свою очередь, позволяет считать достоверными и маркетинговые исследования, составленные на ее базе.

Необязательная регистрация, как правило, используется для сокращения суммы затрат на организацию выставки. Ее также используют, когда мероприятие носит формат Ь2с, введением необязательной регистрации организаторы стараются выделить из общего потока профессиональных посетителей.

Имеющаяся практика показывает на наличие большого количества факторов, влияющих на успех (или «провал») необязательной регистрации. Данными факторами могут быть: продолжительность работы выставки, погодные условия, процент профессионалов среди посетителей, понятность и удобство расположения зон регистрации и т. д. Известны случаи, когда при неграмотной организации необязательной регистрации на мероприятии с общей посещаемостью около 15 000 человек регистрировалось чуть более 100 посетителей.

При организации электронной регистрации, весь процесс происходит с использованием персональных компьютеров. При этом информация о пришедших посетителях вводится в компьютер на самой выставке, здесь же посетители получают именной бейдж. Данная форма регистрации (при условии, что она обязательная) является, с одной стороны, наиболее прогрессивной и полной, с другой стороны — наиболее дорогостоящей.

В случае использования электронной регистрации информацию о количественном и качественном составе зарегистрированных посетителей можно узнать практически в любой момент. Только данный вид регистрации позволяет использовать все преимущества использования технологий штрих-кода.

FINE POINT

Проведение маркетинговых опросов или «волшебный» штрих-код

В процессе регистрации часто проводятся маркетинговые опросы. В этом случае вопросы, относящиеся к маркетингу, включаются во все (или в часть) регистрационных анкет.

Другим звеном, связывающим регистрацию и маркетинговые исследования, служит штрих-код, размещаемый на бейдже посетителя. Использование данного штрих-кода предоставляет возможность реализовать следующую технологию проведения маркетинговых опросов:

Рядом со всеми ответами на вопросы, содержащиеся в опросной анкете, печатаются уникальные штрих-коды. Интервьюер, проводящий опрос, имеет при себе всего лишь 1 экземпляр анкеты и сканер штрих-кодов с автономной памятью. Получая от респондента ответы, интервьюеру достаточно лишь считать соответствующие им штрих-коды — никакого заполнения анкеты в процессе опроса не происходит. Благодаря этому повышается и эффективность опроса — за единицу времени интервьюер может опросить большее количество респондентов.

До начала работы с конкретным посетителем, интервьюер может отсканировать штрих-код на его бейдже, достигнув, таким образом, 100-процентной персонификации ответов. Полученные результаты в течение дня накапливаются в памяти сканера. Итоговые графики с анализом информации при наличии специализированного программного обеспечения можно получить в течение 10–15 минут после окончания опроса.

К числу недостатков описываемого метода относится то, что в его рамках организатор может задавать только закрытые вопросы (подразумевающие конкретный ответ, типа «да» или «нет»).

Тем не менее проведение опросов с использованием технологии штрих-кодирования однозначно позволяют сократить расходы организатора выставки на проведение маркетинговых исследований, при одновременном значительном уменьшении времени получения итоговых отчетов. Более того, автоматизация процесса повышает достоверность полученной информации, поскольку «убирает» системную ошибку, связанную с ручным вводом анкет.

Сканирование штрих-кодов с бейджей на входных зонах мероприятия позволяет идентифицировать повторные визиты посетителей. Регистрировать посетителя, пришедшего на выставку повторно, нецелесообразно, это отнимает время (и его, и организатора), между тем все данные об этом посетителе у организатора уже есть. Поэтому, при решении задачи точного подсчета количества посетителей (например, в случае проведения выставочного аудита достаточным является сканирование его штрих-кода.

Данный способ также можно использовать для контроля доступа на конгрессно-ярмарочное мероприятие. Например, с помощью использования интеллектуальных, беспроводных сканеров, по штрих-коду, нанесенному на бейдж, можно легко идентифицировать тип/категорию конкретного посетителя. При этом можно быстро и удобно определить, есть ли у него право доступа в тот или иной зал, на то или иное деловое мероприятие и т. д.

При сканировании пригласительных билетов, можно определить эффективность их распространения. Например, если известно, что часть билетов, имеющих штрих-код от 0 до 10000, распространялась организацией X, а билеты со штрих-кодом от 10001 до 20000 организацией Y, то сканирование «пришедших» пригласительных билетов даст итоговую информацию об эффективности работы каждой из них.

Таким образом, в рамках проведения полноценной электронной регистрации с использованием штрих-кода можно решить еще целый ряд интересных задач и получить ответы на множество важных вопросов. Эффективность применения описанных методов зависит от имеющихся у его организаторов финансовых и организационных возможностей.

Источник: компания «РуссКом Ай-Ти Системе», г. Москва

При организации неэлектронной регистрации бейджи для посетителей изготавливаются заранее. При этом они могут быть как именными, так и неименными. В первом случае, посетитель в обмен на заполненную регистрационную форму получает бейдж (часто — бумажный), в который он собственноручно вписывает свою персональную информацию (как правило, ФИО и наименование компании). Во втором случае, на бейдже, кроме информации о выставке, присутствует надпись «посетитель». Подсчет количества зарегистрированных посетителей в этом случае происходит путем пересчета собранных регистрационных форм.

При организации предварительной регистрации участники/посетители мероприятия получают возможность зарегистрироваться до начала работы выставки. Такая регистрация возможна либо на web-сайте организатора, либо путем регистрации по телефону, путем заполнения анкет на другом (проводившемся ранее) мероприятии либо иным образом. В этом случае, все именные бейджи могут быть изготовлены заранее (по имеющимся спискам), сама регистрация может происходить путем их выдачи прибывающим посетителям (или участникам).