Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш

можно сделать для его улучшения:

Хотите усилить мотивацию пользователей? Наймите отличного копирайтера.

Хотите увеличить число людей, завершивших настройку учетной записи? Устраните ненужные шаги в процессе регистрации.

В отличие от океана, в котором вы конкурируете, вы имеете контроль над своим временем достижения стоимости. В третьей части я подробно расскажу о том, как его можно улучшить. А пока задайте себе эти вопросы, чтобы понять, какая модель - бесплатная пробная, freemium или демонстрационная - будет для вас наиболее эффективной:

Насколько мотивированы пользователи, когда подписываются на ваш продукт?

Удобен ли ваш продукт для целевой аудитории?

Могут ли пользователи ощутить основную ценность вашего продукта без помощи рук?

 

ГЛАВА 6. Выбор модели роста, ориентированной на продукт, с помощью системы

MOAT

 

Теперь у вас должно быть более четкое представление о том, какая модель роста - модель продаж или модель роста на основе продукта - будет наиболее эффективной для вашего бизнеса. Если вы уверены в правильности выбора модели роста на основе продукта, вам необходимо выбрать модель бесплатного пробного периода или модель freemium.

Помогая сотням владельцев бизнеса принять это непростое решение, я создал простой тест, который поможет вам определить, какая модель лучше всего подходит для вас. Зайдите на сайт productled.com/quiz и ответьте на ряд вопросов, чтобы понять, какая модель имеет смысл для вашего бизнеса. Поделитесь этим со своей командой и посмотрите, получили ли они аналогичные результаты.

Следует отметить, что вы можете ответить на эти же вопросы на другом этапе развития вашего бизнеса и получить совершенно другие результаты. Я построил тест таким образом, чтобы он адаптировался по мере развития вашего бизнеса и рынка.

Независимо от того, советует ли вам тест использовать бесплатную пробную версию или модель freemium, подумайте, может ли сработать и гибридная модель. Ниже я описываю три наиболее распространенные гибридные модели.

Гибридная модель 1: Запуск нового продукта

Если вы уже являетесь состоявшимся предпринимателем и хотите снизить риск своего бизнеса, запуск нового подразделения, ориентированного на выпуск продукции, является оптимальным вариантом. Это позволит вам поэкспериментировать с продуктовой моделью, накопить внутренний опыт и проверить, будет ли эта модель работать, не нарушая при этом работу ваших продуктов, приносящих доход.

Это эффективная стратегия. В компании Vidyard мы опробовали эту стратегию, запустив GoVideo и доработав нашу стратегию выхода на рынок по принципу freemium. На момент запуска она была далека от совершенства, но мы смогли ее улучшить - и в результате приобрести 100 тыс. новых пользователей. Это, в свою очередь, помогло компании оправдать создание небольшой внутренней команды для вывода freemium-продукта на рынок.

Гибридная модель 2: переход на freemium, с пробной версией

Если у вас есть продукт с большим количеством функций, эта стратегия может хорошо сработать. Если ваша freemium-версия является ценной, то в рамках freemium-продукта можно сделать несколько бесплатных пробных обновлений.

Компания HubSpot успешно работает в этом направлении уже некоторое время. Когда вы подписываетесь на бесплатные инструменты для маркетинга и продаж, вы сразу же получаете пользу от продукта. Но по мере того, как вы получаете больше пользы от бесплатного продукта, они соблазняют вас бесплатными пробными целевыми страницами для заблокированных функций.

Это позволяет пользователю в течение ограниченного времени ознакомиться с новой функцией, прежде чем перейти на новую версию. Для отдела продаж HubSpot это также удобно: Она служит в качестве "руки, поднимающей руку", чтобы побудить их связаться с пользователем и убедиться, что он успешно использует новую функцию.

Гибридная модель №3: бесплатная пробная версия, затем freemium

Если по истечении 30-дневной бесплатной пробной версии Nudge.ai вы не совершите конверсию, вам будет предложено воспользоваться их бесплатным инструментом. Этот freemium-продукт размещается в Gmail и предоставляет полезную информацию о каждом контакте в вашем почтовом ящике. Помимо того, что он предоставляет полезную информацию, это еще и недорогой вид рекламы, позволяющий не забывать об их решениях.

Существуют и другие способы нарезки гибридных моделей, но эти три являются наиболее распространенными. Теперь, прежде чем вы погрузитесь в часть II, я рекомендую вам сделать перерыв и подумать о том, какая модель, основанная на продукте, будет лучше всего работать для вашего бизнеса. Если вы еще не определились, я рекомендую пройти викторину по модели product-led на сайте productled.com/quiz, чтобы понять, какая модель лучше всего подойдет для вашего бизнеса. Далее мы рассмотрим, как построить фундамент для бизнеса, основанного на продуктах.

 

Часть

II

. Постройте свой фундамент

ГЛАВА 7. Построить фундамент, ориентированный на продукт

 

Риск возникает из-за незнания того, что вы делаете.

- Уоррен Баффет

 

Как и любое другое важное деловое решение, построение бизнеса, ориентированного на продукт, может быть рискованным. На этом пути существует множество неизвестных. Бесплатный продукт может привести к каннибализации запросов на демонстрацию. Бесплатные пользователи могут перегрузить вашу службу поддержки. Да мало ли возможных неожиданностей!

До того как я написал эту книгу, в Интернете было лишь небольшое количество высококачественной информации, рассказывающей о том, как построить бизнес, основанный на продукте. Но смелые предприниматели, как это всегда бывает, все равно прокладывали путь вперед. Они построили бизнес, ориентированный на продукт, еще до того, как кто-то понял, что такое "продуктовый бизнес". Неисследованные территории - вот где они преуспевают!

Эти основатели создали такие невероятные компании, как Atlassian, HubSpot и Slack. Но рост, основанный на продукте, больше не является уделом предпринимателей, готовых рискнуть всем. Вовсе нет.

Product-Led Growth - это спасательный плот, который спасет вас от потопа растущих затрат на привлечение клиентов и снижающейся готовности платить за ваш продукт. Чтобы сделать "рост за счет продукта" более доступным, я создал этот учебник, чтобы вооружить вас основными элементами того, что нужно для создания успешного бизнеса, основанного на продукте. Таким образом, это будет менее рискованно.

Независимо от того, рассматриваете ли вы возможность запуска продуктово-ориентированной модели или хотите построить более сильный продуктово-ориентированный бизнес, вы сейчас узнаете, что на самом деле нужно для того, чтобы это произошло. В этом разделе мы рассмотрим структуру UCD, которая покажет вам, как построить прочный фундамент для вашего бизнеса, основанного на продуктах.

Как видно из приведенной ниже диаграммы, каждый из этапов опирается на другой:

Поймите свою ценность.

Сообщите о воспринимаемой ценности вашего продукта.

Выполняйте то, что обещаете.

Реальная ценность концепции UCD заключается в том, что ее можно применить к любому из этих сценариев:

Вы только начинаете бизнес и хотите пойти по пути создания продукта.

Вы создаете продуктовое подразделение существующей компании.