Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш

потребностям. К счастью, эту проблему можно решить, но заставить человека платить за то, чем он пользовался бесплатно, очень сложно.

Значительные инвестиции. Неплатящие клиенты отнимают много ресурсов. Служба поддержки может быть перегружена, отдел продаж тратит время на пользователей, которые довольствуются бесплатным продуктом, и т.д.

Нехватка опыта. Найти человека, обладающего исключительными навыками запуска и оптимизации бесплатного пробного или freemium-продукта, - большая редкость. Такие люди востребованы потому, что очень многие компании пытаются перейти на стратегию продаж "снизу вверх".

Если у вас есть ресурсы, наймите эксперта или консультанта по продуктовому росту для помощи в запуске и оптимизации модели бесплатной пробной версии или модели freemium. Это может стоить дорого, но они могут сэкономить вам сотни часов и миллионы продаж. Если у вас нет ресурсов, то придется потратить много времени на эксперименты и попытки понять, что работает.

Вкратце, вот общий обзор преимуществ и недостатков стратегии продаж "снизу вверх":

Какая стратегия продаж подходит именно Вам?

В детстве одним из моих любимых развлечений была попытка заставить положительные концы двух магнитов коснуться друг друга. Если вы делали это раньше, то знаете, что магниты отталкиваются друг от друга.

Я привожу эту историю потому, что стратегия продаж должна быть согласована со стратегией выхода на рынок. Если ваш продукт имеет модель freemium и стратегию продаж "сверху вниз", то эти два подхода будут отталкивать друг друга. Однако если вы согласуете свою модель, ориентированную на продукт, со стратегией продаж, то получите непревзойденный синергетический эффект.

Такое стратегическое согласование (в отличие от магнитов) - не наука, но вот как модели роста на основе продукта сочетаются со стратегиями продаж:

Freemium и продажи сверху вниз. Модель freemium редко работает со стратегией продаж "сверху вниз" по нескольким причинам. Во-первых, вы ожидаете, что лица, принимающие решения, и руководители будут понимать, как использовать ваш продукт. Большинство лиц, принимающих решения, не будут повседневными пользователями продукта, поэтому не имеет смысла сразу же привлекать их к работе.

Freemium или бесплатная пробная версия и продажи "снизу вверх". Если вы используете стратегию продаж "снизу вверх", которая привлекает руководителей среднего звена и команды, вы помогаете своим потенциальным покупателям использовать продукт, ощутить значимую ценность и доказать высшему руководству необходимость приобретения вашего решения.

Бесплатная пробная версия и продажи "сверху вниз". Бесплатная пробная версия при стратегии продаж "сверху вниз" - это "серая зона". Когда я работал в B2B SaaS-стартапе, мы использовали стратегию продаж "сверху вниз" и бесплатную пробную версию. Но после того, как люди подписывались, не было ни вводного инструктажа, ни полезных писем, ни поддержки. Опыт был плохим.

Когда мы предложили изменения команде инженеров, нам отказали. Главный технический директор хотел рассматривать бесплатную пробную версию как псевдодемонстрационный запрос. Этот сценарий может показаться необычным, но он широко распространен. Если компания использует стратегию продаж "сверху вниз", у нее есть системы и опыт, позволяющие превращать демонстрационные заявки в клиентов. Команды ставят перед собой цели по количеству демонстрационных запросов, а бесплатная пробная версия канибализирует демонстрационные запросы.

В данном примере прошло совсем немного времени, и компания убрала с сайта опцию бесплатной пробной версии. Было очень жаль. Она могла бы сработать, но все были настолько сосредоточены на достижении краткосрочных целей по выручке на квартал, что бесплатная пробная версия просто мешала.

Если вы попали в такую ситуацию, когда руководство прямо противодействует поддержке и улучшению опыта бесплатной пробной эксплуатации, то, как правило, пытаться исправить ситуацию - глупое занятие, если только вы не являетесь руководителем или не можете продемонстрировать невероятные (и быстрые) результаты. Чтобы добиться успеха, необходимо, чтобы на момент запуска бесплатной пробной версии руководство получило поддержку и реалистичные ожидания.

Напомним, что при продаже "сверху вниз" вся нагрузка ложится на отдел продаж. Подход "снизу вверх" позволяет потенциальному покупателю самостоятельно определить ценность продукта.

Вопросы, которые необходимо задать себе при выборе подхода к продажам "сверху вниз" или "снизу вверх":

Нацелены ли вы в настоящее время на людей, которые могут легко использовать ваш продукт и ощутить его ценность?

Каков ваш ACV для каждого клиента? Достаточно ли он высок, чтобы оправдать модель продаж с низким или высоким уровнем контакта?

К сожалению, все это не имеет значения, если вы не сможете быстро продемонстрировать ценность своего продукта.

 

ГЛАВА 5. Время до стоимости: Как быстро вы можете продемонстрировать ценность?

 

"С точки зрения маркетинга и продаж, "рост за счет продукта" - это переломный момент. Это означает, что вы можете выполнить свои обещания, данные перспективным клиентам. Это также означает, что продукт сам себя продаст, если вы окажетесь перед людьми на правильном этапе процесса покупки".

- Джулиана Казале, руководитель отдела маркетинга, CrazyEgg

 

Для создания успешного бизнеса, ориентированного на продукт, необходимо быстрое время достижения ценности. Новые пользователи должны иметь возможность быстро и без посторонней помощи оценить ключевые результаты использования вашего продукта. Если для того, чтобы получить представление о ценности продукта, пользователям потребуется длительное сопровождение, большинство из них никогда не вернутся к нему после регистрации.

Это не только мое мнение. Компания Intercom утверждает, что 40-60% новых пользователей никогда не возвращаются после регистрации. Чтобы точно определить время, необходимое для создания продукта, проанализируйте существующую базу пользователей. Независимо от вашего продукта или отрасли, существует четыре типа пользователей:

Пользователи с невыполнимой миссией. Ваш пользователь имеет низкую мотивацию, и ему трудно, если вообще возможно, использовать ваш продукт.

Пользователи-новички. Ваш пользователь имеет высокую мотивацию, но ему невероятно сложно пользоваться вашим продуктом. Этот сценарий часто является для компаний роскошью. Обычно он возникает, когда сотрудники вынуждены использовать существующее программное обеспечение или не имеют альтернативных решений.

Пользователи-ветераны. У вашего пользователя низкая мотивация, но ему легко пользоваться вашим продуктом. Это означает, что пользователь легко выполнит целевое поведение, но может сбежать при любом признаке трения или голода. Кто знает?!

Избалованные пользователи. Это тот результат, который необходимо оптимизировать. Ваш пользователь имеет высокую мотивацию и считает, что пользоваться вашим продуктом просто. Это означает, что вы поможете наибольшему количеству людей на вашем общем рынке (Total Addressable Market, TAM).

На приведенном ниже графике я предлагаю вам определить два основных типа пользователей, которые подписываются на ваш продукт.

Итак, с какими пользователями вы знакомы больше всего? Если у вас только испорченные пользователи, то браво. Если нет, то вам нужно поработать над улучшением показателя "время-ценность". Хорошая новость заключается в том, что существует очень много вещей, которые