Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности - Андрей Ястребов

Льву Троцкому приписывается мысль: «Ищите спор о бифштексах». Иными словами, политическая, социальная или эстетическая ситуация во многом определяется экономическими обстоятельствами. Заручимся еще одной цитатой из Т. Роббинса: «Культуру всегда до известной степени двигал рынок. Всегда. Просто сегодня рынок настолько наводнил все укромные уголки и закоулки нашей личной жизни, что целиком и полностью культуру вытесняет; рынок уже стал нашей культурой».

Традиционную формулу «Пушкин – наше все» следует вписать в новую формулу массовой культуры «товар – деньги – товар». Будущее бренда «Пушкин» – это выполнение обещаний в очень прозрачном мире, где невозможно скрыть спекулятивный умысел, независимо, от кого бы он ни исходил: от добросовестных учителей, недобросовестных чиновников или от ориентированного только на экономику государства. Эпоха яркого рекламного лозунга «Пушкин – наше все», которая создала культурный бизнес общенационального масштаба, завершилась. Теперь наступил период кропотливой работы над долгосрочной публичной репутацией классического бренда. В противном случае «наше все» останется лишь сообщением о невостребованном товаре, пылящемся на складе, или информационной витриной. Необходимо выстроить долгосрочное отношение с человеком, который его потребляет или продает. Стойкость бренда зависит от умения его менеджеров навязывать товар, от их знания потребности клиента.

Специалисты указывают на сложность расчета стоимости бренда. Для того чтобы его оценить, необходима интегрированная оценка объективной и субъективной информации. В частности, для получения точной оценки необходимо перевести в цифры столь многогранный показатель как «здоровье бренда». Сделать это крайне сложно – ввиду отсутствия единой модели измерений, в полной мере удовлетворяющих рынок. Совершенной методики оценки стоимости российских брендов сегодня не существует. А значит, доверять или не доверять рейтингам – личное дело каждого.

Специалистами менеджмента разработан набор инструментов под названием «Оценка жизнеспособности бренда» (Brand Vitality Assessment), который тестирует каждый аспект бренда, включая коммуникационную стратегию, ценообразование, состояние конкурентов, чтобы выявить, насколько он конкурентоспособен. Отметим, оценка жизнеспособности бренда – это не панацея, но она является попыткой уяснить, что мешает успешному функционированию бренда в новых условиях существования.

Общая оценка жизнеспособности бренда складывается из целого ряда составляющих.

• Оценка покупательского поведения. Тестируются все шаги покупателя: от знакомства с маркой до решения купить продукт.

• Оценка востребованности бренда. Задача: выяснить, отвечает ли бренд пожеланиям целевой аудитории. Это может помочь идентифицировать отличительные черты бренда и ту границу, где они начинают размываться или подрываются брендами конкурентов.

• Оценка конкурентной среды. Рассматриваются конкуренты, выясняется, как можно исправить ситуацию.

• Оценка уникальности предложения. Анализ преимуществ бренда в сравнении с конкурирующими брендами.

Соответственно плану «Оценки жизнеспособности бренда» попытаемся рассмотреть проблему судеб классического наследия в современности на примере номинальных возможностей и перспектив бренда «Пушкин».

Оценка покупательского поведения

Минуя метафорические восторги в адрес культуры XIX века, следует констатировать, что классика интегрируется в современность вполне просчитываемыми и десятилетиями испытанными путями: школа, пропаганда, социокультурная реклама и разного рода цитирование. Оставим в стороне школу, классически предлагающую выхолощенного Пушкина, чье творчество разбивается на десяток тем (школа продолжает сознательно и вынужденно отвлекаться от новых подходов в преподавании классики, переключаясь на решение каких-то более глубокомысленных задач: идеологических, психологических, организационных и т. д.). Обратимся к процедуре превращения творчества Пушкина в цитатник. Цитаты-девизы, на которые растаскивается классическая культура, почти на всем протяжении девяноста лет с начала Советской власти, а затем демократической России звучали действенными мантрами, магическим средством прояснения души и управления судьбой. Редкое официальное торжество обходилось и по сей день обходится без озвучивания истины вечной, бодрой и рифмованной. Повсеместное цитирование Пушкина привело к тому, что слово поэта сделалось навязчиво привычным и неразличимым в массе других деклараций и неожиданно стало проигрывать соревнование в актуальности и значимости. Первый дефолт цитирования Пушкина произошел в смутные дни перестройки. В нашем литературоцентричном Отечестве куда большей популярностью стали пользоваться образы китайской мудрости («Трудно жить в эпоху перемен»), банальность английского премьер-министра («Бесплатный сыр бывает только в мышеловке»), выстраданный лагерный опыт («Не верь, не бойся, не проси»), а не вечное слово классика. Оказалось, что мысль Пушкина идеально вписывается в только упорядоченную структуру общества, а для характеристики хаоса из классика можно извлечь лишь фразу про русский бунт, «бессмысленный и беспощадный».

Стал очевидным первый кризис бренда. Затем случилось закономерное: падение идеологии повлекло за собой крушение доверия к столь часто цитируемому кумиру. Рост завышенных ожиданий ответов от классики – «нашего всего», «золотого запаса духовности» и т. д. – вошел в противоречие с реальной динамикой социальных метаморфоз, что спровоцировало негативную реакцию людей ко всему, чему их учили в школе и на торжествах. Казалось бы, лидерский статус Пушкина мог позволить ему возвыситься над голодной и необихоженной действительностью, помочь дистанцироваться от реальных проблем, но его по инерции («Кто виноват? – Пушкин») назначили платить за все авансы, которые раздавала идеология. В результате общество испытало разочарование в поэтическом слове, и пришло отчетливое осознание девальвации ожиданий от классики.

Оценка востребованности бренда

Бренд «Пушкин» связан с хрестоматийным ассортиментом понятий, среди которых наиболее значимыми являются «литературоцентризм», «народность», «психологизм». Это тоже бренды русской литературы, в совокупности создающие приблизительный, обобщенно-мифологический образ культуры. Потому что идеи, образы и концепции, которые некогда считались эксклюзивными достоинствами культуры, утрачивают актуальность, состариваются, теряют смысл и перестают функционировать в новом столетии. О народности. Позитивистская тень демократической критики витает над любой попыткой проанализировать литературный процесс, его истоки, направленность и влияние на читателя. Идея народности приняла мифологизированные формы в лоне советского литературоведения, настойчиво доказывавшего всему миру, что истинный художник – тот, кто близок к народу, приобщается к народному духу и подбирает ему аутентичную букву. Пара цитат из Пушкина, десяток из Белинского – концепция народности всегда смотрелась нарядно и убедительно.

На Западе редкому историку культуры приходило на ум размышлять о народности Байрона, Диккенса или Мелвилла. Всегда отыскиваются более значимые категории, к которым приписывается творчество того или иного художника.

За последнюю четверть века концепция народности озвучивается все реже и реже, и исподволь зарождается подозрение, что все достоинства, которые тем или иным историком культуры приписывались народу, свидетельствовали об исключительно развитом воображении самого историка.

На роль другого доминантного мифа отечественной культуры был назначен психологизм как совокупное обобщение высочайших достижений русской классики, как ее феноменальная способность исключительно верно анализировать духовную жизнь человека. Именно психологизм сделался самой ценной частью наследства, завещанного Пушкиным-Толстым-Достоевским. Психологизм как ингредиент следовало добавлять в любой культурный продукт (кино, эстрадную песню, цирковое представление). Именно он был предложен главным товаром сферы культурных услуг, стал азбукой самосознания, а после Фрейда – ведущим экспортным духовным развлечением.

Сегодня необходимо понять, что психологизм перестал быть ведущим стилем культуры. Психологизм как основа классической русской литературы грандиозен, прекрасен и почти бесспорен, он является одной из продуктивных философско-эстетических практик и утопий, а также выразительной экспортной визиткой уникальной российской ментальности-духовности. Психологизм был козырной картой культуры конца XIX – начала ХХ веков – в эпоху популярности фрейдистских теорий, во многом основанных на идеях и образах Достоевского. Культура ХХ века стала постепенно преодолевать психологизм, вытеснять его новыми философско-эстетическими экспериментами, которые по значимости и эффекту ничуть не уступали кропотливому и многословному изучению мятущейся человеческой души.