Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

Таким образом, психологическое манипулирование в коммерческой рекламе во многом ограничено свойствами предоставляемых потребителю в реальное пользование товаров и услуг. Напротив, пропаганда основана на зависимости «личного мнения» человека лишь от информации, а также той интерпретации, которую предлагает приводимым «фактам» авторитетный комментатор, создающий в сознании человека необходимую установку.

Следует отметить, что пропаганда — это не только передача неких сведений. Она часто строится по тем же психологическим законам личностной регуляции, как и другие виды системы рекламных коммуникаций. В частности, информация преподносится слушателю так, чтобы он не только «точно знал, что произошло в мире», но и для того, чтобы он захотел и смог передать эти сведения своим знакомым. Причем, сообщая некие факты другим людям, человек как бы сам становится пропагандистом (в рекламе мы бы сказали «рекламистом»). Пропаганда может нести в себе элемент сенсационности и стимулировать мотивацию социальной ориентированности личности. В этом случае человек получает возможность почувствовать себя осведомленным, хорошо информированным «специалистом» в той или иной области. Такая тактика оказывается очень эффективной в странах, где много людей, которые постоянно читают газеты и гордятся тем, что всегда находятся в курсе всех политических и других событий.

В этом случае для разных слоев общества создаются свои особые источники массовой информации: газеты, журналы, радио и телепрограммы, которым доверяют, на мнение которых ссылаются зрители, слушатели, читатели и т. д. Появляются популярные ведущие, комментаторы, обозреватели, специалисты в области тех или иных событий, а по сути дела — законодатели некой моды на источники и способы подачи информации, которые делают это именно так, как нравится целевой группе потребителей. Например, «скромно», «объективно», «своевременно», «ненавязчиво», или наоборот — «напористо», «активно», «принципиально», «смело» и пр. Постепенно может возникать мода и на содержание информации.

Пропаганда в условиях психологических войн

Любая рекламная деятельность, и пропаганда в том числе, в нормальных экономических и политических условиях сталкивается с конкуренцией, которая ограничивается законодательной базой и действиями организаций, призванных следить за соблюдением законов. В условиях психологических войн цели и задачи пропаганды меняются. Она становится мало похожей на рекламу, а превращается в средство психологического уничтожения противника. Пропагандистские акции в этом случае направлены на то, чтобы воздействовать на низменные чувства людей, пробуждать у них ненависть, страх, ужас, дезорганизовать человеческую психику. В практике пропаганды сложились некие принципы ведения психологической войны, которые получили название «черная пропаганда» (по аналогии с хорошо известным сегодня термином «черный PR». — Прим. A. Л.) Этот вид пропаганды основан на провокациях.

Многие авторы приводят примеры, когда в различных странах мира используются методы пропагандистского воздействия, игнорирующие любые моральные и гуманистические нормы. Известный теоретик психологической войны П. Лайнбарджер (1962) описывал следующие методы пропагандистского воздействия. Так, в район расположения голодающих японских войск в Северной Бирме сбрасывались красочные открытки с изображением различных японских кушаний и деликатесов… Немцы во время войны с Францией посылали французским солдатам фальшивые письма из родных городов, рассказывающие о том, что жены адресатов якобы прелюбодействуют с немцами и болеют венерическими болезнями. Японцы во время Второй мировой войны распространяли среди американских солдат фотографии с изображением обнаженных женщин, чтобы приводить солдат в сильное возбуждение, которое вынуждало бы их забывать присягу и сдаваться в плен.

Во время войны во Вьетнаме американцы также прибегали к более изощренным приемам ведения психологической войны. Для того чтобы вызвать ужас, особенно в ночное время, с помощью специальных радиоусилителей они передавали записанные на пленку стоны, вопли, отчаянный плач ребенка и матери, буддийскую погребальную музыку, звуки, напоминающие голоса диких зверей или воображаемых лесных демонов. Эти звуки перемежались разговором матери с ребенком или причитаниями плачущего малыша: «Папочка, где же ты? Почему так долго не приходишь? Я не хочу, чтобы ты погиб, возвращайся к нам, мы с мамой тебя ждем».

Пропаганда, осуществляемая в рамках психологической войны, не ограничена никакими моральными запретами и не считается ни с какими средствами. По мнению ряда теоретиков пропаганды, неразборчивость в средствах пропаганды при равных условиях будет более эффективной, чем пропаганда, останавливающаяся перед ограничениями морального плана.

Такое разрушительное стимулирование психики и составляет, по мнению специалистов, суть пропаганды в условиях психологической войны. Психологические знания в этих случаях используются против человека и его наиболее сильных жизненных потребностей. Теоретики психологической войны работают над созданием изощренных методов психологического воздействия, служащих военным и политическим целям. Это, пожалуй, и составляет основное различие политической пропаганды в условиях психологических войн и в обычное мирное время, а также отличие мирной коммерческой пропаганды от рекламы в условиях регулируемой законом экономической конкуренции.

Многие пропагандисты считают (Г. Лассуэл), что пропаганда — это инструмент тотальной политики, такой же, как дипломатия и вооруженные силы. Цель пропаганды, по их мнению, состоит в экономии материальных затрат на мировое господство. Иными словами, это контроль существующей власти за социально-политическими процессами в обществе, а также распространение идеологии для достижения заранее сформулированных правительством целей.

«“Товаро-мысли” широкого потребления распространяются через СМИ, чтобы побуждать людей действовать в определенном направлении или удерживать их от этих действий», — пишет Г. С. Мельник (Мельник Г. С., 1996. С. 16). Перед пропагандой ставятся конкретные задачи: поднять волну патриотизма в период войны; запугать противника, преувеличивая свою силу; продать собственный имидж, считает автор.

Специалист в области пропаганды М. Чукас (Choucas М., 1965) в одной из своих работ писал о необходимости подвергать маскировке источники, происхождение, цели, последствия пропаганды и пр. Он считал, что успешное манипулирование должно осуществляться с помощью создания неких психологических иллюзий.

Выступая в 1938 году перед представителями нацистской прессы, Гитлер рассказывал журналистам о том, что ему поневоле приходилось в течение многих лет говорить немцам о мире. Поэтому, готовясь к войне, по его мнению, необходимо постепенно перенастраивать сознание немецкого народа, давать понять людям, что существуют проблемы, которые можно решить только военным путем. Для этого, считал Гитлер, надо не пропагандировать войну, а представить внешнеполитические процессы в таком свете, чтобы немцы сами начали постепенно требовать применения военной силы, будучи убежденными в том, что иными мирными средствами проблемы Германии решить невозможно.

Немецкие специалисты в области пропаганды в период Второй мировой войны активно использовали также религиозность населения. С помощью средств массовой информации они распространяли идею божественного происхождения нацистского движения. На пряжках немецких солдат была выбита надпись «С нами Бог!», над воротами концлагерей вывешивались выдержки из Евангелия, «подтверждавшие» правильность политики фюрера. Образ Гитлера искусственно формировался таким образом, чтобы внушить немцам мысль о том, что вождь воплощает в жизнь заветы Бога, выполняет его волю, и именно в этом состоит историческая миссия Гитлера.

Одним из механизмов обработки сознания населения с помощью средств и методов пропаганды является формирование особого мифа, который традиционно называется «образ врага». Механизм создания такого образа состоит в использовании ряда психологических идей. Враг представляется существом, не похожим на того человека, который подвергается пропагандистскому воздействию. Врагу всегда дают только отрицательные оценки («реклама наоборот»). И чем хуже эти оценки, тем более сильным оказывается данный «образ».

Врага изображают как существо агрессивное, лишенное жалости и каких-либо этических норм, с низким уровнем умственных способностей. В литературе (Дж. Шонбернер) описаны некоторые принципы создания «образа врага». Это планомерная демонстрация многочисленных страхов, опасений, неразрешенных конфликтов, имеющих неясные причины, с целью найти виноватого. Это тенденция показывать только плохое и одновременно препятствовать появлению положительной информации об объекте.