Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

Так, покупатель, приобретая на рынке какой-либо товар или получая услугу, удовлетворяет с их помощью основную потребность. Однако практически любая купленная им вещь требует дополнительных средств или других вещей для того, чтобы у человека появилась возможность ее полноценного использования. Возникает необходимость в дополнительных товарах и услугах. Чтобы воспользоваться приобретенной вещью, субъекту как бы требуются «инструменты» для полноценного удовлетворения первоначальной потребности. Эти «инструменты» также являются товарами или услугами, то есть продаются.

После покупки автомобиля возникают потребности в приобретении гаража, моторного масла, бензина, запчастей, магнитолы и многого другого. Купив, например, моторное масло, человек вынужден также приобрести стеллаж для его хранения в гараже, продумать способы утилизации использованной тары и пр. У тех, кто не имеет автомобиля, такие проблемы не возникают. Данные товары им объективно не нужны, и реклама практически не способна заставить их делать такие покупки. Здесь возникновение новой потребности не зависит от желания человека, она как бы объективно «запрограммирована». Приобретение новых товаров, имеющих «инструментальное» значение для потребительского поведения и устраняющих проблемы, возникающие в связи с приобретением основного товара, составляет один из существенных факторов расширения потребностно-мотивационной сферы человека в условиях товарного рынка.

Отсюда следует вывод: если товары по отношению к определенному конкретному потребителю носят «инструментальный» характер, то прямое рекламное воздействие (например, в виде различных форм внушения) оказывается абсолютно неэффективным, так как не реализована основная потребность. Иначе говоря, реклама оказывается эффективной, лишь после опредмечивания основной потребности.

Имиджи и брэнды как предмет социальных потребностей

Когда рекламу рассматривают только как способ манипулирования сознанием и подсознанием людей для обеспечения сбыта продукции в условиях экономической конкуренции, то потребители представляются существами, живущими в мире искусственно создаваемых, объективно ничем не подкрепленных мифов, не способными делать правильные выводы и критически относиться к тому, что предлагает рекламный рынок. Им отводится примитивная роль отвечать простейшими реакциями на рекламные стимулы. Несомненно, воздействуя на людей, реклама обладает способностью производить большой психологический эффект, отрицать который невозможно, однако необходимо понять, как именно и при каких условиях это происходит.

Здесь следует учитывать несколько важных моментов:

• в условиях современного рынка существуют объективные факторы, регулирующие потребительское поведение и значительно ограничивающие возможности рекламных воздействий — человека нельзя заставить сделать то, что противоречит его природе, можно лишь на некоторое время ввести его в заблуждение;

• по мере развития рынка формируются определенные психологические типы потребителей, которые по-разному воспринимают рекламируемую и рекламную продукцию — от восхищения до полного безразличия;

• потребитель развивается, становится более опытным, изменяется его отношение к товарам (услугам), рекламе и конкретным психологическим воздействиям.

Возникает парадоксальная ситуация: есть потребители, которые не теряют способности критически относиться к рекламе, есть и другие, на которых рекламная деятельность оказывает существенное влияние, манипулирует ими. Из литературы по маркетингу не всегда удается понять, почему рекламная деятельность управляет поведением одних потребителей и не оказывает никакого влияния на других.

Сегодня многие ученые придерживаются взгляда на рекламную деятельность, как на мифотворчество. Некоторые авторы ссылаются на то, что товары, функционально ничем не отличающиеся от остальных, благодаря рекламе становятся наиболее предпочитаемыми, приобретают популярность у населения. Это происходит благодаря созданию имиджей и брэндов.

При этом анализ наиболее известных рекламных кампаний показывает, что имиджи и брэнды возникают и живут долго, когда подкрепляются производством высококачественной продукции. Психологически имидж и брэнд явления одного порядка, с той лишь разницей, что первое понятие является более общим нежели второе.

Понятие имиджа чаще всего относят к фирме или к человеку, а брэнды характеризуют конкретные товарные группы и обычно закрепляются в хорошо узнаваемой графической форме. На создание имиджа направлены прежде всего мероприятия «паблик рилейшнз»; брэнды чаще всего формируются средствами рекламы.

Традиционно термин «миф» характеризует некоторое представление об объекте, которому приписываются реально не существующие свойства, то есть миф — это форма некоего заблуждения. Однако если потребитель на практике убеждается в соответствии представленного на рынке товара его широко «раскрученному» брэнду, то вряд ли использование термина «миф» как синонима слова «заблуждение» в данном случае будет уместным.

Приведенные выше аргументы ставят важную психологическую проблему психологического смысла рекламного брэнда. Детальный психологический анализ рекламных мероприятий показывает, что с помощью приобретаемого брэнда человек удовлетворяет как минимум две потребности: в функциональных (потребительских) свойствах товара и в соответствии высоким социальным стандартам. Поэтому в результате анализа ситуаций покупки людьми, казалось бы, не нужных им товаров, становится очевидным, что эффективная рекламная деятельность, как правило, направлена не на одну потребность субъекта, а сразу на многие.

Покупка какой-либо вещи не только из-за ее функциональных свойств, а под воздействием торговой марки (брэнда) повышает самооценку человека, позволяет ему идентифицировать себя с представителями более респектабельной социальной группы, способствует его самовыражению, самоактуализации. Если эта потребность окажется для человека более значимой, может возникать ситуация, когда приобретается товар функционально бесполезный.

Причем следует отметить, что данное явление распространено намного шире, чем это представляется при его весьма поверхностном анализе. Одни и те же вещи могут играть различную роль в деятельности человека. В разное время, в зависимости от ситуации, на первое место выходят то одни, то другие свойства этих вещей.

Очень часто, например, приобретение потребителями функционально ненужных товаров бизнесмены ошибочно интерпретируют как способность рекламы создавать новые потребности из ничего. Порой они не замечают дополнительных потребностей, которые удовлетворяет данный товар или сам факт его приобретения. Сегодня это хорошо осознают опытные маркетологи.

Таким образом, ценность брэндов для определенной категории людей может оказаться выше, чем функциональные свойства товаров, выпускаемых на рынок под этими брэндами. Являясь символом, знаком, объективно сильный брэнд, то есть обеспеченный качественным товаром, не может характеризоваться как искусственно созданный и объективно ничем не подкрепленный рекламный миф. Отождествление брэнда с мифом, понимаемым как заблуждение, необоснованно упрощает механизмы потребительского поведения на рынке товаров и услуг.

Так, например, во многих странах мира, в частности в России, в настоящее время выпускается много цветных хорошо иллюстрированных журналов, которые рассказывают о биографиях, скандальной жизни, привычках, увлечениях известных в обществе, популярных людей, среди которых многие читатели находят себе кумиров, стремясь быть на них похожими.

Без сомнения, эти издания влияют на читателей, на потребительское поведение, на выбор товаров, аналогичных тем, которые покупают их кумиры. При этом подражание кумиру оказывается для многих основным мотивом выбора того или иного товара.

Стремления подражать кумирам, быть «не хуже других людей», быть оригинальным, выделиться и т. д. направлены на повышение самооценки человека. При этом очень важно отметить, что практически не существует таких товаров или услуг, которые изначально были бы предназначены для повышения самооценки, для удовлетворения потребности в самопрезентации, саморекламе.

Самопрезентация по природе своей неспецифична, она осуществляется с помощью модных вещей, выпускаемых под известными брэндами, которые являются знаками и в ряде случаев — символами престижа. Чаще всего человек платит за брэнд вовсе не потому, что глуп или слепо поддался рекламному воздействию, навязавшему ему решение сделать покупку ненужной вещи.

Таким потребителям нужны не рекламируемые товары, а их имиджи и брэнды. И это вовсе не парадокс, а закономерное проявление сущности психологии современного потребителя, отражающее определенным образом также и сущность психологии личности вообще.