Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

Результаты показали, что оценки статей с реальным и вымышленным содержанием по шкале «доверия — недоверия» у людей с разным уровнем личностной доверчивости и недоверчивости практически достоверно не различаются. То есть, составляя рекламный текст определенным образом, можно в равной степени обманывать, как психологически «доверчивых», так и «недоверчивых» людей. Люди старше 25 лет относились ко всем статьям более недоверчиво, чем испытуемые моложе 25 лет.

Основная задача исследователей состояла в том, чтобы отыскать способы проникновения в сознание и подсознание индивидов. Для этого содержание пропаганды подвергалось тщательному анализу. Детально исследовались и экспериментально проверялись система аргументации в пропагандистском сообщении, условия и способы формулирования выводов слушателем, влияние их эмоциональных состояний на восприятие представленной информации и т. п. Учитывались такие факторы, как социологические характеристики индивидов, уровень их образования, национальность и пр. Цель исследований заключалась в том, чтобы методы пропагандистского воздействия, то есть формирования общественного мнения, сделать максимально эффективными, научиться управлять ими без ошибок и добиваться поставленной цели в максимально короткие сроки. Исследования в области пропаганды часто проводились параллельно с исследованиями в области различных видов рекламы.

Особое место в исследованиях пропаганды занимала проблема социальных установок и оценок. С помощью анкет, опросов и статистических методов были разработаны специальные шкалы психологических установок на самые различные политические, социальные, экономические и мировоззренческие проблемы, например шкалы Терстоуна и Лайкерта (Толстова Ю. Н., 1998). Эти измерения обеспечивали объективную «обратную связь», что позволяло рассматривать пропаганду не только как однонаправленное воздействие, но и как коммуникацию.

Большое значение для определения эффективности воздействия пропаганды на человека имеет доверие к той информации, которую ему предлагают. Очевидно, что человек может сознательно изменить свое поведение в соответствии с предоставленными ему сведениями только в том случае, если он им поверит. Поэтому для психологии пропаганды, как, впрочем, и для изучения других видов рекламной деятельности, всегда были актуальны исследования закономерностей механизмов веры (неверия), доверия (недоверия), доверчивости (недоверчивости) человека.

Цели и задачи пропаганды

Пропаганда всегда убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, принципа, считает Г. С. Мельник. В различных типах пропаганды всегда присутствует один элемент — навязывание (открытое или скрытое). Автор подчеркивает проблему опасности манипулятивной природы пропаганды и считает, что нельзя представить себе существование единой формы пропаганды, решающей все задачи по формированию сознания масс и управлению их поведением ввиду сложности объекта воздействия.

Различные взгляды на пропаганду не могут опровергнуть тот факт, что существует единый психологический механизм пропаганды, то есть механизм распространения знаний, ценностей, идей и т. д. Многое зависит еще и от того, в чьих интересах ведется пропаганда, кем и каким образом ведется, какие преследует цели… По мнению автора, «пропаганда порождает иллюзии двойного назначения — они нужны господствующим кругам и силам для оправдания своего господства в собственных глазах и в глазах масс» (Мельник Г. С., 1996. С. 21).

Американские психологи (Hovland С., 1963) полагали, что большинство пропагандистских действий можно исследовать по следующей схеме: коммуникатор — коммуникация — реципиент. Указанные звенья системы определяют предмет, которым занимается психология пропаганды.

Однако, по мнению Л. Войтасика (1981), «коммуникатор» — весьма условное понятие. Это может быть человек, находящийся в непосредственном речевом контакте с другим человеком, или тот, кто использует средства массовой информации; наконец, в качестве коммутатора может выступать человек, оказывающий определенное влияние на других людей с помощью различных художественных (символических) средств. В любом случае это человек (личность), сознательно воздействующий на объект пропагандистской коммуникации. Одна изнаиболее важных задач психологии состоит в том, чтобы выявить механизмы и результаты этого процесса, считает автор.

Л. Войтасик пишет, что психологические процессы, возникающие у реципиента, могут быть правильно поняты только в том случае, если его личность анализируется как психологическая структура. Все элементы этой структуры принимают участие в восприятии содержания пропаганды; они являются активными, взаимообусловленными и взаимозависимыми. «Если бы мы хотели понять индивида и его отношение к массовой коммуникации, следовало бы прибегнуть почти ко всем разделам психологии», — считает автор (Войтасик Л., 1981. С. 42).

Американские социальные психологи Д. Крэч и Р. Крачфилд придерживаются определения термина «пропаганда», которое предложил американский психолог У. Байдл. По их мнению, под влиянием пропаганды каждый индивид ведет себя так, как если бы его поведение вытекало из его собственных решений. Авторы считают, что можно манипулировать поведением группы людей так, что каждый ее член будет считать, что он поступает в соответствии с собственными решениями. Кроме того, Д. Крэч и Р. Крачфилд утверждают, что пропаганда понимается как специфическая форма стимулирования, которая в случае успеха приводит к внушению. Таким образом, следуя их точке зрения, весь процесс воздействия пропаганды можно свести к анализу применяемых стимулов и степени восприимчивости индивида к внушению. В данном случае под внушением авторы понимают процесс влияния на поведение индивида без предъявления достоверных фактов и логически обоснованных аргументов.

Другой американский социальный психолог К. Янг считал, что пропаганда является частью более широкого процесса создания легенд и мифов. Аналогичную точку зрения высказывал английский автор Л. Фрезер. Он полагал, что пропаганду можно определить как искусство принуждения людей делать то, чего бы они никогда не стали делать, если бы располагали всеми относящимися к ситуации данными.

По мнению многих исследователей пропаганды, для американской психологии более характерно рассматривать ее как способ внушающего воздействия, основанного прежде всего на эмоциональных, а не рациональных компонентах психики.

Американские психологи Д. Лукас и С. Бритт считали наиболее эффективным ориентацию на приемы повышения интереса к рекламируемому объекту и апелляцию к чувствам человека. Другие авторы, например Р. Тэрнер и Л. Киллиан, предлагали приемы, основанные на принципе внушения.

Таким образом, в традиционной коммерческой рекламе и пропаганде есть много общего. По сути дела коммерческая реклама и пропаганда представляют собой лишь различные формы рекламных коммуникаций.

В то же время, если традиционная коммерческая реклама убеждает человека купить конкретную вещь или воспользоваться услугой, которые он позже сможет реально оценить и тем самым проверить аргументы рекламиста на практике, то пропаганда — это, как правило, предоставление «фактов», некоей информации, часто описывающей объекты, с которыми человек, возможно, никогда не столкнется лично. Как правило, о достоверности такой информации он может судить лишь на основе какой-то другой, но аналогичной информации. При этом критерием оценки достоверности получаемых «знаний» выступает, как правило, уже сформированное мнение получателя информации, его мировоззрение, установки или другие люди, которые являются для него авторитетом. То есть основой достоверности и содержания одной информации здесь чаще всего выступает другая информация, а не сам объект (товар).

Все это создает условия, позволяющие пропагандисту использовать некие приемы психологического воздействия на человека путем определенных манипуляций, часто даже особо не заботясь о том, что тот получит возможность проверить объективную достоверность предоставленных ему сведений.

С учетом сказанного, сравнивая коммерческую рекламу и пропаганду как виды рекламной деятельности, следует отметить, что при психологическом воздействии последней потребитель подвергается гораздо более грубым манипуляциям, чем когда имеет дело с традиционной коммерческой рекламой.

Таким образом, психологическое манипулирование в коммерческой рекламе во многом ограничено свойствами предоставляемых потребителю в реальное пользование товаров и услуг. Напротив, пропаганда основана на зависимости «личного мнения» человека лишь от информации, а также той интерпретации, которую предлагает приводимым «фактам» авторитетный комментатор, создающий в сознании человека необходимую установку.