Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Планировка магазина

В связи с дискуссией о планировке магазина и измерении потоков покупателей хочется отметить один интересный момент: данный вопрос почти сразу попал в поле зрения ученых, однако сохраняет свою актуальность по сей день. На таком фоне может показаться странным, что в течение долгого времени в этой области было проведено не так уж много исследований. Среди авторов ранних работ стоит упомянуть Джона Фарли и Уинстона Ринга (1966), среди их современных последователей назовем Якоба Сухера и Хёрба Соренсена (2010). Объяснить возрождение интереса к этой теме можно техническим прогрессом. В 1960 году ученым приходилось в буквальном смысле ходить по пятам за покупателями в торговом зале, тогда как сегодня у них есть возможность использовать лазерные лучи, радиопередатчики и видеокамеры.

Считается, что современная планировка продовольственных магазинов частично разработана на основе исследования, проведенного Департаментом сельского хозяйства США в 1964 году. Оно установило, что, если отделы свежих продуктов расположены в середине торгового зала, в них продается меньше товаров, а средняя сумма чека снижается (Б. Кан и Л. Макалистер, 1997). Английский исследователь Фрэнсис Баттл (1984; см. Приложение C) изучил подобные предположения и выделил три основных правила, которые следует принимать во внимание при разработке планировки магазин:

• Потребители, набирающие товары по всему торговому залу, приобретают больше, чем те, кто смотрит товары только в отдельных частях торгового зала.

• Чем больше времени люди проводят в магазине, тем больше они покупают.

• Поток покупателей сосредоточивается по периметру торгового зала, если его не перенаправляет соответствующая планировка. Иногда это называют пристеночным шопингом.

Из этих трех правил лишь последнее сохранилось в нетронутом виде до наших дней. Как показали дальнейшие исследования, первые два справедливы только при определенных условиях. Например, оказалось, что эффективнее мотивировать людей на приобретение определенных частей ассортимента (которые, в свою очередь, стимулируют дополнительные покупки). Другими словами, гораздо важнее, чтобы человек посетил нужные участки торгового зала, чем обошел его целиком (Х. Соренсен, 2003). Что касается второго пункта, то было установлено: психологический настрой потребителя при посещении магазина в гораздо большей степени влияет на разнообразие совершаемых им покупок. Это значит, что продолжительность визита является недостаточным показателем, поскольку более консервативный настрой ограничивает количество незапланированных приобретений, а такая черта, как открытость новому, способна «заставить» купить много за достаточно короткий промежуток времени (Й. Нордфальт, 2009).

Под разными углами

Исследования, касающиеся планировки магазина, бывают двух типов. Либо они сосредоточены на психологических аспектах, когда ученые пытаются рассмотреть сам процесс совершения покупки посредством оценки влияния на поведение потребителей таких факторов, как знание магазина, причина визита и т. д. Либо они заимствуют идеи из архитектуры и дизайна, в частности, касающиеся того, как люди передвигаются в различных средах. В исследованиях последнего типа была сформулирована гипотеза локации (Х. Соренсен, 2003), согласно которой ритейлер сначала должен выяснить, какие участки торгового зала чаще всего посещают покупатели, а затем разместить там надлежащие товары.

«То, что покупают люди в любой данный момент времени, в гораздо большей степени зависит от места их нахождения в торговом зале, чем от товаров, находящихся перед их глазами».

(Х. Соренсен, 2003, с. 34)

Генерализация результатов исследований

В этом месте я считаю необходимым упомянуть, что в некоторых случаях существуют значительные различия в том, насколько результаты тех или иных исследований могут быть распространены на всю совокупность товаров, торговых точек и т. п. В главе 1 нами были рассмотрены понятия «основной эффект» и «эффект взаимодействия». Я высказал мнение, что одним из факторов, ограничивающих применение результатов научных изысканий в розничной торговле, является то, что многие эффекты возникают только при определенных условиях. Другими словами, большинство теорий трудно реализовать на практике, поскольку они требуют особого контекста. Например, увеличение количества фейсингов приводит к росту продаж, только если соблюдено еще несколько условий.

Следовательно, иногда имеет смысл рассматривать основные эффекты и эффекты взаимодействия как крайние точки континуума, на котором расположено большинство «реальных» действий. Например, можно сказать, что специальные выкладки производят основной эффект в большей степени, чем увеличение количества фейсингов. таким образом, эффект специальных выкладок является настолько сильным, что прорывается через все визуальные помехи, тогда как увеличение количества фейсингов должно быть довольно значительным, чтобы как-то изменить ситуацию. Образ континуума хорош еще и с той точки зрения, что здесь играют роль одновременно множество факторов. Например, специальная выкладка не только увеличивает число покупателей, заметивших товар, но и передает некое послание. При этом данный коммуникативный эффект взаимодействует с имиджем ритейлера более или менее согласованным образом. Кроме того, результаты специальной выкладки зависят от самого товара, от портрета потребителя и т. д. Подводя итог этому параграфу, я хочу сказать, что различные идеи, представленные в моей книге, полезно рассматривать с точки зрения степени их «обобщаемости».

Итак, переведя все в серую зону неопределенности, я хочу добавить ложку меда в бочку дегтя, а именно высказать свое мнение о том, что гораздо проще обобщать результаты большинства исследований ритейл-среды, чем исследований ассортимента. Разумеется, это предположение также справедливо лишь при определенных условиях. По моим наблюдениям, итоги научных изысканий в области ритейл-среды в большей степени поддаются генерализации в таких форматах, как магазины шаговой доступности и магазины, ориентированные на шопинг для развлечения, чем, допустим, в супермаркетах. На протяжении 15 лет я пытался с помощью науки найти «оптимальную планировку» для нескольких разных форматов торговых точек. И обнаружил, что, когда речь идет о моллах и торговых центрах, для которых характерен рекреационный шопинг, существует некий «идеальный вариант», который работает в большинстве случаев. То же самое верно и для торговых точек малого формата, таких как магазины шаговой доступности, служащих для «удобного шопинга». Однако в супермаркетах трудно выделить некие общие принципы, касающиеся оптимальной широты ассортимента, уровня цен, размера отделов и т. д. Возможно, это объясняется тем, что там очень многое зависит от конкретных ситуаций приобретения товаров.