Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Они изучили, насколько посетители ресторанов быстрого питания считают себя свободными или ограниченными в возможных действиях при посещении данного заведения. Д. Уорд и Д. Барнс использовали стандартную шкалу («удовольствие – активация – доминирование») из модели Мехрабиана – Рассела. Результаты исследования показали, что воспринимаемый уровень доминирования влияет на целый ряд других параметров, таких как активация, удовольствие, настроение, вовлеченность, отношение к ресторану и частота посещений.

Также Джеймс Уорд и Джон Барнс попытались объяснить различия в результатах между своим исследованием и теми, где не было обнаружено влияния воспринимаемого доминирования на оценку потребительского опыта. Они увидели причину в том, что большинство предыдущих экспериментов не были основаны на живом покупательском опыте в настоящих магазинах. В реальной ситуации, считают они, степень контроля над собственным поведением играет более важную роль, чем, например, когда респондент смотрит видеозапись посещения торговой точки.

Я также считаю, что эти различия частично могут объясняться причинами технического характера, связанными со схемой исследования. Д. Уорд и Д. Барнс начинали разговор с покупателями с блока вопросов, касающихся их восприятия степени своего контроля над ситуацией. Вполне вероятно, что изначальный акцент на данном ощущении повлиял на то, как респонденты отвечали на остальные вопросы. Я не утверждаю, что данный подход является неверным, а просто хочу сказать, что такое построение беседы формировало определенный контекст для всего опроса. Я вполне могу допустить, что воспринимаемая степень доминирования является важной переменной. В этом случае исследование Д. Уорда и Д. Барнса указывает на то, что для получения более точных оценок она должна измеряться отдельно.

Исследование статистических зависимостей

Двое бельгийцев Патрик ван Кенхове и Патрик Десрюмо (1997) тщательно изучили статистические предположения, на которых были основаны предыдущие исследования, касающиеся ритейл-среды. Их рассуждения носят очень специализированный характер, поэтому я не буду вдаваться в подробности, а сосредоточусь на выводах.

Они использовали метод, аналогичный тому, который применили Р. Донован и соавторы (1994), т. е. включающий опрос реальных потребителей через пять минут после того, как они вошли в торговый зал. Ученые общались с посетителями двух магазинов одежды, двух мебельных магазинов и двух магазинов цветов, сосредоточившись только на двух эмоциональных переменных (активация и удовольствие) и их связи с покупательским поведением.

По большому счету, их статистические тесты показывают, что этот метод работает. П. ван Кенхове и П. Десрюмо считают, что теория остается в силе, с учетом всех обстоятельств, несмотря на то что они протестировали ее несколькими способами и с использованием разных статистических моделей. Тем не менее полученные результаты показывают некоторые расхождения с данными предыдущих исследований, в первую очередь Р. Донована и Д. Росситера.

В первом тесте бельгийцы хотели выяснить, насколько адекватными были те параметры, которые использовались другими учеными для оценки эмоциональных состояний удовольствия и активации. Они обнаружили, что ответы на пять из двенадцати статистических утверждений были даны не в той форме, которая предусмотрена статистическим анализом. В таблице 7.4 я свел все параметры (для тех, кто хочет применять эти модели в своих магазинах), которые использовали Р. Донован и Д. Росситер, и отметил те из них, которые, по мнению П. ван Кенхове и П. Десрюмо, не позволяли объяснить вышеуказанные эмоциональные состояния.

Хотя анализ бельгийских исследователей кажется хорошо продуманным, тем не менее я считаю, что нельзя сбрасывать со счетов фактор перевода опросников на другой язык. Я знаю на собственном опыте, как трудно перевести слова так, чтобы в точности передать их смысл. В качестве примера можно привести шведское слово medvetenhet, которое обозначает одновременно «осознанность» и «осведомленность». Однако, по мнению американского психолога Джона Барга, осведомленность является всего лишь одним из четырех компонентов, составляющих осознанность. Таким образом, весьма трудно подобрать идеально точный перевод этого слова. С другой стороны, тот факт, что в шведском языке меньше слов, чем в английском, дает определенное преимущество. При переводе с английского языка на шведский существует гораздо большая вероятность правильно передать фундаментальный смысл, чем при обратном переводе. В то же время двое исследователей, протестировавших испанскую версию опросника Мехрабиана – Рассела, сообщили, что им удалось получить такие же ковариации переменных, что и в оригинале (М. Сориано и Г. Фоксолл, 2001).

Таблица 7.4. Результаты проверки П. ван Кенхове и П. Десрюмо методики измерения состояний активации и удовольствия, использованной Р. Донованом и Д. Росситером (1982). Символ √ означает, что бельгийцы сочли эти параметры неуместными для объяснения скрытой переменной. Одно из возможных объяснений подобной разницы в результатах может крыться в том, что П. ван Кенхове и П. Десрюмо были вынуждены перевести все прилагательные с английского на свой родной язык

Как бы то ни было, я нахожу анализ бельгийцев интересным, а тем из вас, кто хочет использовать эту модель, я рекомендую начать с оригинального опросника Р. Донована и Д. Росситера, а затем провести свой собственный факторный анализ. Использование чужих результатов без осуществления самостоятельных измерений может таить в себе опасности.

Еще одно отличие между анализом бельгийцев и работой Р. Донована и Д. Росситера состоит в том, что, по мнению П. ван Кенхове и П. Десрюмо, состояние «активации» играет определенную роль. Оно коварьируется с «удовольствием», и вместе они объясняют больше, чем только одна последняя переменная.

Отношение между активацией и удовольствием

Как вы могли заметить, зависимость между воспринимаемым удовольствием и покупательским поведением работает одинаково в большинстве исследований: повышение уровня первого заставляет людей тратить больше денег. В то же время зависимость между активацией и покупательским поведением кажется далеко не такой очевидной. В одних случаях активация в основном коррелирует с тем, сколько времени потребители проводят в магазине; в других она, по-видимому, оказывает негативный эффект (усиливая реакцию отклонения).

Чтобы решить эту конкретную головоломку, было проведено несколько исследований. Как вы помните, Р. Донован и Д. Росситер рассматривали активацию как фактор, усиливающий положительное/отрицательное влияние ритейл-среды. Проще говоря, покупатель с высоким уровнем активации испытывает более сильные позитивные или негативные эмоции. П. ван Кенхове и П. Десрюмо подвергли эту зависимость более формальной проверке. Их анализ также выявил усиливающий эффект, но только в одном направлении. Если атмосфера в магазине воспринимается как приятная, активация повышает чувство удовольствия. Если же ситуация обратная, она не оказывает усиливающего действия. Таким образом, тогда как Р. Донован и Д. Росситер советуют ритейлерам не повышать уровня активации покупателей в случае, если среда в магазине с высокой степенью вероятности может быть воспринята негативно, бельгийцы считают такое предостережение необоснованным.