Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Радиоволны, регистрирующие перемещение тележек

Еще одно техническое решение для измерения потока покупателей состоит в том, чтобы прикрепить под тележки небольшие RFID-метки, которые передают радиосигналы на приемник, установленный на потолке магазина. Эта технология уже дала некоторые интересные результаты. Одним из исследователей-предпринимателей, стоящим за ее разработкой, является Хёрб Соренсен. Его система под названием PathTracker была приобретена исследовательской компанией TNS. Недостаток данного метода состоит в том, что он определяет местоположение тележки, а не человека. Это означает, что в магазинах с большим потоком покупателей, где люди часто оставляют тележки в стороне, пока сами выбирают товары, точность измерений будет страдать.

Я нашел три опубликованных исследования, опирающихся на данные, полученные при помощи данной технологии. Это исследования Х. Соренсена (2003), Д. Ларсона, Э. Брэдлоу и П. Фейдера (2005) и С. Уи, Э. Брэдлоу и П. Фейдера (2009). Все они будут рассмотрены нами ниже.

Х. Соренсен (2003) провел анализ, основанный на наблюдениях за 200 000 покупателями в 150 разных магазинах. Возможно, такого рода измерения помогут нам разрушить некоторые глубоко укоренившиеся мифы. Например, Х. Соренсен утверждает, что, если вход находится справа, покупатели, как правило, предпочитают обходить торговый зал против часовой стрелки (это было обнаружено в 100 магазинах). Если же вход расположен слева, поток движется по часовой стрелке. Интересным открытием является то, что в первом случае средняя сумма покупок увеличивается на $2. Это может объясняться так называемым пристеночным шопингом (Ф. Баттл, 1984). Поскольку большинство людей правши, когда они движутся по торговому залу, им гораздо проще брать товары с полок, находящихся справа.

Таким образом, Х. Соренсен поддерживает гипотезу о локациях, о которой мы говорили выше. Покупатели движутся по определенной схеме, и ритейлеры должны размещать товары в соответствии с ней. Этот подход можно противопоставить другому: когда ритейлер располагает отделы так, чтобы направить людей в «правильном» направлении. Х. Соренсен приводит доводы в пользу своей гипотезы, утверждая, что определенные модели покупательского поведения объясняются «географическими» факторами, независимо от того, какие товары расположены в данном месте.

Базовое предположение в рассуждениях Х. Соренсена, которое он называет «эффективным распределением», состоит в том, что, в среднем, в ходе посещения магазина человек обходит всего около 25 % его площади. Из этого следует, что недостаточно просто включить товар в ассортимент; необходимо, чтобы он был расположен на пути движения его потенциальных покупателей. Таким образом, выражение «эффективное распределение» означает, что товар должен быть не просто доступен в магазине, но и размещен так, чтобы его видели.

Например, в своем экспериментальном магазине Х. Соренсен обнаружил, что, тогда как 100 % покупателей проходят через кассовую зону, всего 49 % из них посещают отдел фруктов и овощей, 43 % – молочный отдел, 34 % – хлебный, 20 % – зону охлаждаемых витрин и 14 % – отдел с бытовыми чистящими средствами. Следовательно, под «эффективным распределением» Х. Соренсен понимает адаптацию расположения товаров в соответствии с ограничениями, присущими маршрутам движения потребителей.

Анализ этапов, ведущих к совершению покупки

Х. Соренсен разработал еще одну модель, которую он назвал «двойным превращением». Прежде всего, посетитель магазина должен увидеть товар. Так он превращается в потенциального покупателя. Затем потенциальный покупатель должен захотеть приобрести этот товар. Так он превращается в реального покупателя. Таким образом, человек в магазине может находиться в одной из трех ролей:

1. Посетитель, которому демонстрируется ассортимент;

2. Потенциальный покупатель, который должен увидеть ассортимент и отдельные товары;

3. Покупатель, который должен захотеть приобрести конкретный товар.

Используя разработанную им технологию на основе RFID-меток, Х. Соренсен может рассчитать значения этих двух параметров для разных частей ассортимента и затем управлять размещением товаров таким образом, чтобы наиболее чувствительные к «двойному превращению» были расположены в местах наивысшей интенсивности покупательского потока.

Третий момент, на котором Х. Соренсен акцентирует внимание, связан со временем, требуемым на приобретение различных товаров. Например, покупка пакета молока может быть очень быстрой, чего не скажешь о выборе консервированного супа. Х. Соренсен считает, что товары, на приобретение которых приходится тратить время, стоит располагать отдельно от тех продуктов, которые покупаются быстро. Он рассчитал, в каком месте торгового зала потребители проводят больше всего времени, прежде чем взять что-нибудь с полки. Анализ показал, что максимально долго они простаивают у товаров, расположенных в ряду, в середине полочного стеллажа. Самые быстрые решения принимаются о покупке продуктов, расположенных с краю. Эти результаты не зависят от того, что именно там лежит, но применимы приблизительно к 15 % всего ассортимента. Например, это означает, что консервированные супы следует размещать на полках в середине ряда, тогда как бутылки Coca-Cola – в начале и конце.

Итак, выводы Х. Соренсена таковы:

• Основной поток покупателей в рядах движется из зала в направлении кассовой зоны, и чем ближе к кассовой зоне, тем выше скорость движения.

• Покупатели, идущие в рядах с тележкой, берут вдвое больше товаров с полок по правую руку, чем с полок по левую.

• Покупатели тратят больше времени на выбор товаров, расположенных на полках в середине ряда, чем по его краям.

• Поток покупателей по краям ряда интенсивнее, чем в его центре.

Значение этих выводов очевидно. Для производителей наиболее выгодным является размещение вдоль стены по ходу основного потока покупателей. Если товар находится в ряду, предпочтительным является расположение с левой стороны (т. е. по правую руку от посетителей), поскольку люди обычно движутся по ряду из торгового зала в направлении касс. Если такой подход действительно позволяет удвоить количество покупателей, обращающих внимание на продукт (первое превращение), это поистине фантастическая возможность.

Сегментация покупательских потоков

Для проверки своего метода Х. Соренсен обратился за помощью к нескольким известным ученым. Таким образом, Д. Ларсон, Э. Брэдлоу и П. Фейдер (2005) получили доступ к его экспериментальному магазину, чтобы посмотреть, можно ли каким-то образом сегментировать посещения торговой точки, поскольку обычный анализ типичного визита может вести к потере важной информации. Экспериментальный магазин Х. Соренсена представлял собой среднего размера продовольственный магазин в западной части США. Вход в него был расположен справа, во входной зоне размещалось несколько торговых точек, сразу после которых шел отдел фруктов и овощей, вдоль короткой стены по правую руку. После отдела фруктов и овощей покупатели поворачивали налево и попадали в широкий проход, отделяющий центральные ряды от прилавков, идущих вдоль длинной стены.