Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер? - Луиза Уиллдер

Можно ли придумать что-то вроде цифрового генератора рекламного текста? И не лишит ли машина в один прекрасный день меня работы? Можно, конечно, предположить и такое, но, слава богу, все мои попытки создать успешный блерб с помощью онлайн-инструментов оказались смехотворными. Когда я ввела в одну из программ ингредиенты «Джейн Эйр», она выдала рекомендацию назвать книгу «Хорошая гувернантка» (допускаю, неплохое предложение). Первая фраза тоже была многообещающей: «Вечер свадьбы изменил все для Джейн Эйр, восемнадцатилетней гувернантки из Ловуда». Но дальше все пошло наперекосяк:

Она не может доказать это – по крайней мере, без таинственных комнат.

Позволит ли ей совесть сделать все необходимое, чтобы остановить задумчивых людей?

Это напоминает историю с придуманной в Эдинбургском университете развлекательной программой Improve Bot – бот собрал данные из программок Эдинбургского фестиваля за восемь лет и выдавал совершенно сюрреалистические описания несуществующих спектаклей. Итак, что бы вы хотели посетить? «Акваторию листьев» – «пронзительный рассказ о человеке, увидевшем медицинскую историю старения»? Или «Свадебную миссию», которая «исследует тему тайн, бесконтрольно вырастающих из прошлого»? Вообще-то пародии эти слишком уж похожи на спектакли, которые действительно можно увидеть на фестивале, а уж блербы они высмеивают просто блистательно. Но они также отлично демонстрируют, что никакая программа человека заменить не может. (Ура! Я не безработная!)

Магического «Ключа ко всем блербам», подобного тому, что пытался придумать преподобный Кейсобон[317], возможно, не найти, но есть приемы, ходы, советы, о которых я рассказываю в этой книге, и я рада, что наука подтвердила некоторые мои интуитивные догадки. И если уж на то пошло, то собранные с помощью технологий данные показывают, что слова, которые хорошо продаются, – просто хорошие слова. Успешные книги – как и блербы – написаны простым, ясным языком. Предложения не перегружены прилагательными, наречиями и разными усилителями вроде «очень» и т. п. Язык четок и конкретен, скорее активен, чем пассивен. И все эти правила можно найти в любом из руководств по писательскому мастерству, от Оруэлла до «Элементов стиля» Уильяма Странка. Хотите знать мою формулу блерба, который удачно продается? Она состоит всего из двух слов: пишите хорошо.

Чревовещание

Привет! Значит, ты кайфуешь от того, что касаешься меня кончиками пальцев и заглядываешь между моими обложками? (Противный смешок.) Да, ты уже догадался (я смотрю, ты сегодня в ударе), что я – книга. Ну, такая прямоугольная бумажная штука, которую изобрели тысячи лет назад и к которой ты обращаешься, когда уже пересмотрел все по Netflix, или когда поезд задерживается, а телефон разрядился. Что ж, все, что могу сказать: спасибо, что забрал меня. Ой, руки-крюки, только, пожалуйста, не роняй меня в ванну!

И все такое прочее. К компании Innocent Drinks, с 1999 года выпускающей смузи и фруктовые соки, претензий хватает[318]. Однако они делают и правильные вещи, например, акция «Супербабушка»: продавали бутылки с соком с вязаной шапочкой на крышке, а разница в цене шла на благотворительность. Но они также ответственны и за то, что получило название «вэкаджинг»: продукты, которые «общаются» с потребителями панибратским тоном[319].

Главный копирайтер Innocent недавно публично покаялся в статье в журнале Spectator, где он рассказывал, как придуманная им интонация «превращалась в слащавую, навязчивую и противную. Помню, как меня физически корчило, когда я увидел на основании одной из картонных упаковок надпись: “Хватит разглядывать мою задницу!” Нет, нет, нет! Я задумывал совсем другое! А затем, наверное, как наказание за мои грехи, у интонации, которую я придумал для Innocent, появились сотни мучительных подражателей».

И это действительно так. Один журналист отметил, что интонация на пакетах со специями фирмы Waitrose Cooks’ Ingredients стала напоминать манеру репортажей о королевской семье («Именитый и элегантный базилик»). А пакет с овсяным кремом у меня в холодильнике вообще сбрендил, сообщая, что «когда вы употребите содержимое этой упаковки и когда четвертая луна взойдет под изумрудными небесами, а кролик пересечет 14-й сектор, вы будете призваны на овсяное поле и увидите, как разгорается паранойя. Так и будет». Железнодорожная компания Virgin Trains утратила право на франшизу уже хотя бы потому, что в ее вагонах были «говорящие туалеты». Копирайтер Ник Эсбери говорит: «Огромное количество брендов использует в общении с потребителем “собственный голос”, и это похоже на освежитель воздуха, призванный замаскировать настоящий запах». Они издают собственные пособия для копирайтеров о том, как обращаться к потребителю, рекомендуя быть «убедительными», «инклюзивными», «теплыми» и «доступными» (можно подумать, что кто-то намерен разговаривать с потребителями холодно и свысока).

Некоторые бренды идут еще дальше, создавая для своих продуктов собственный вокабуляр. Я преклоняюсь перед теми, кто придумывает названия лакам для ногтей компании Essie: «Поиграем в “Бутылочку”», «Курортный роман» и «Игровая комната» (имеется в виду – для сексуальных утех) – это лишь некоторые из доступных удовольствий. Но это еще цветочки по сравнению с истинными мастерами нейминга из компании Farrow & Ball[320]. Их подход к названиям расцветок («Дыхание слона», «Мышиная спинка», «Обидчивый розовый») прекрасно спародирован в романе Мэриан Кейс «Тайна Мерси Клоуз»: «Он покрыл стены краской “Святого базилика”. Боже, я торчу от их палитры. Для меня эти краски слишком дороги, но я знаю их каталог наизусть. Холл выполнен в цвете “Гангрена”, лестница в “Агонии”, а гостиная – если не ошибаюсь – покрашена в цвет “Мертвого тюленя”». Язык, который они используют, это их сущность. Нелепо, конечно, как и то, что банка с краской стоит пятьдесят фунтов.

Но некоторые компании думают о том, как в наш век «Алексы» и Amazon Echo[321] должны звучать настоящие голоса. Бренд-директор Би-би-си рассказывала мне, что компаниям, которые обращаются к потребителям через звуковые платформы, приходится думать не только о языке или стиле, но и о том, как будет звучать сам голос. Должен ли в нем присутствовать местный акцент? Как лучше – чтобы он звучал неформально или строго? Стоит ли говорить: «Привет»? Это настоящее лингвистическое минное поле, особенно когда, как она выразилась, «каждое произнесенное слово является громоотводом для противников».

Но каким должен быть «голос» копирайтера, задача которого – продать книгу? Ни в коем случае не такой регламентированный, как в приведенных мною примерах. В идеале нам каждый раз надо использовать особую интонацию, но это должна быть именно интонация, голос автора, а не руководство для читателя. Что я имею в виду под голосом? Возьмем для примера отрывки из двух недавно изданных книг:

1. «Много-много лет своей жизни он был высоким, красивым, стройным мужчиной, без брюха, и когда он вышагивал по кампусу Гарварда, встречные смотрели на него – студенты с почтением, а женщины – ну, они тоже смотрели на