Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер? - Луиза Уиллдер

убийство собаки»). В соцсетях ходит шутливая формула, согласно которой каждый может сгенерировать причудливое, но успешное название: (ощущения в данный момент) + (предмет, находящий справа) + (имя бабушки) + (то, что недавно съели). У меня получилось «Уютная чашка бабушки Трикси и рождественский кекс». А что? Очень даже неплохо.

Один из членов Ассоциации романистов-романтиков как-то сказал мне, что слово «тайна» практически гарантирует отличные продажи. Имена собственные также нравятся публике, что доказывает список бестселлеров всех времен – от «Дон Кихота» до «Дневника Бриджит Джонс». Приветствуются числа в названиях («Уловка-22», «Вокруг света за 80 дней»). Означает ли это, что книга, названная «Тайный дневник Адриана Моула, начатый в 13 с половиной лет» была просто обречена на успех? Было бы, конечно, наивно так думать, потому что дело тут в блистательном комическом даре автора, Сью Таунсенд, именно поэтому вся серия ее книг об Адриане Моуле была такой успешной. Никакая в мире формула не спасет дрянную книгу.

Говорят, руководитель одного нью-йоркского издательства как-то заявил, что книга, названная «Собака врача Линкольна», просто обязана быть успешной (победная комбинация любимого президента, здоровья и животного). Верите или нет, но в результате были опубликованы аж две названные так книги, и обе с треском провалились. Среди издателей ходит шутка о том, как продавать книгу «Кошки Гитлера». Мы-то понимаем, что такое название не сработает – уж больно наглое и циничное. Люди на самом деле хотят чего-то знакомого, но одновременно и свежего, чтобы это была «классика с изюминкой», как выразились бы в каталоге готовой одежды Grattan где-нибудь в 1980-х. Нужен заголовок, увидев который читатель подумал бы, что встретился со старым знакомым.

Постарайтесь припомнить, чего именно вам больше всего хотелось в детстве (помимо еды). Готова поспорить, что в верхних строчках списка окажутся сказки и игрушки. Думаю, вот почему название мультика «История игрушек» – наверное, самое удачное за всю историю кинематографа. Оно до смешного примитивное, однако попадает прямо в яблочко, рассчитывая на детскую аудиторию, да и взрослых заставляет вспомнить о своих детских желаниях. То же самое относится и к Money Heist[314] – английскому названию испанского сериала «Бумажный дом», который стал одним из международных хитов Netflix. В этом варианте можно и не спрашивать, о чем сериал. Смело до безобразия. Еще один гениальный ход: всем грабителям присвоены в качестве псевдонимов названия городов, и поэтому их просто невозможно не запомнить.

Я считаю, что такая дерзость и должна быть присуща словам, которые хорошо продаются. Ни капли стеснительности, никакой нерешительности. Мой рецепт заголовка бестселлера: он должен быть смелым, простым, даже бесстыжим – вспомните книгу Майкла Мура «Глупые белые люди»[315], разошедшуюся миллионным тиражом (но все же не до такой степени дерзким, как название документального фильма на Пятом канале «Зажеванные эскалатором»).

И если мы знаем, какие слова в книгах и какие названия книг продаются лучше всего, что можно сказать о блербах? Имеется ли способ узнать, какими словами лучше продвигать рекламные тексты? Мне всегда хотелось забраться в голову потенциального читателя, чтобы это выяснить, и в какой-то степени это стало возможным благодаря растущей привлекательности электронных версий книг. В издательском мире было принято говорить о перспективах электронных книг с таким же возмущенно-высокомерным видом, с каким леди Брэкнелл в «Как важно быть серьезным» вопрошает «В саквояже?»: «Электронные книги?! Они никогда не приживутся. Очередная однодневка. Конечно же, они никогда книги не заменят!»

Как мы ошибались, и все же, в каком-то смысле, как правы мы были! В отличие от музыкальной и газетной индустрий, пострадавших от цифровой революции, издательский бизнес смог пережить перемены, поскольку на сегодняшний день бумажные и электронные книги сосуществуют в гармонии уже несколько лет – хотя электронные книги некоторых жанров, детективы например, продаются даже лучше бумажных. Это означает, что издатели теперь имеют количественные критерии для оценки того, что как может сработать.

Я считала себя одержимой блербами, но после того, как поговорила с Джинни Герас, управляющим директором Bookouture[316], поняла, что все это – детские игры по сравнению с точно наведенными, словно лазерный прицел, текстами цифровых изданий. Я обнаружила, что ведутся серьезные исследования, позволяющие добиваться того, чтобы абсолютно все – название, обложка, блерб – било в точку. Изучается и просчитывается каждое слово, меняется на другое, если степень его воздействия кажется недостаточной, в результате возникают такие подзаголовки на Amazon, которые кажутся безумно гиперболизированными: «Триллер, который заставит грызть ногти от страха», «Захватывающий дух психологический триллер, от которого невозможно оторваться». И так до бесконечности. Ключевые сигналы жанра в самом их откровенном варианте.

Есть своя формула и для блербов. Описания разбиты на части, а ключевые слова и выражения выделены другими шрифтами, чтобы привлечь внимание и создать нужное настроение. Как в газетах, где текст над сгибом набран так, чтобы взгляд зацепился за него еще до того, как вы развернете газету, так и первая строчка блерба сделана так, чтобы вызвать немедленный эмоциональный отклик, она служит эдаким эмоциональным крючком. И, как пели Pet Shop Boys, вы никогда не можете быть скучными. Исследования показывают, что самые действенные первые строчки – те, которые позволяют читателю поставить себя на место либо героя, либо жертвы. Читателю нужна драма или ощущение опасности, ясный, четкий сюжет – и герои, которым он будет доверять. «Обзоры на Amazon не одобряют, когда рассказ ведется от имени сомнительных главных героев, таких, например, как любовница. В качестве первого лица предпочитаются законные жены», – говорит Дженни. Читателей в описаниях также отталкивают упоминания о дурном поведении или чуждом для них образе жизни, например, супербогатых и супершикарных.

И самое главное: «Читатели электронных книг – выгодная аудитория. Они поглощают их с ненасытным аппетитом». Каждая составляющая книги должна работать в полную силу: как только читатель заканчивает одну электронную книгу, загрузки уже ждет другая – остается только нажать на «Купить и скачать».

Понимаю, все это звучит слишком меркантильно, никакой романтики. Так и слышу, как скрежещут зубами литературные снобы. И все же такой подход заставляет быть в тонусе. Издатели популярной цифровой литературы делают то же самое, что и другие издатели – стараются продавать книги. Просто они делают это более откровенно. В их подходе к словам есть некий честный момент. Рекламный текст ни за чем не прячется – здесь нет возможности спрятать неудачное описание за дизайном обложки. Безусловно, отсутствует взаимодействие с книгой на физическом уровне, и мне не суждено обзавестись любимым блербом к электронной книге, но эти блербы предполагают более прямое взаимодействие с языком.

Итак, имея все эти инструменты и зная то, что мы знаем, возможно ли найти тайную формулу идеального блерба?