Расскажи, чтобы победить - Питер Губер

Фил Мак-Кинли, технический директор Hewlett Packard, явно с ней согласен.

– Технологии по-прежнему могут играть только вспомогательную роль, – сказал мне Мак-Кинли на конференции «Supernova» в Сан-Франциско, где мы оба выступали. – Я твердо придерживаюсь убеждения, что возможность видеть и ощущать эмоциональный отклик, иметь доступ к механизму обратной реакции в процессе рассказа – критически важно. Технологии еще просто не дошли до того уровня, чтобы передавать онлайн те же ценные вещи, которые вы получаете, находясь в одной комнате, лицом к лицу.

А вот Брэн Феррен страстно верит, что «Интернет представляет собой величайшую технологию рассказывания историй со времен возникновения языка. Он станет намного более важным инструментом достижения целей, чем чтение и письмо. Все, что осуществляется посредством рассказывания историй, будет осуществляться через Интернет».

К этому моменту мне уже было известно, что достоверность и подлинность, основообразующие элементы целенаправленного рассказа, могут быть значительно усилены в рамках интернет-активности – в социальных сетях, блогосфере и чатах. Но до недавнего времени я в полной мере не осознавал, как много цифровой «валюты» все мы приобретаем посредством всей этой совокупности онлайн-действий – обновлений статуса, постов, твитов, линков, профайлов, блогов и веб-сайтов, – которые мы совершаем в Сети. Социальный капитал, накопленный онлайн, сейчас переходит и в офлайновый мир, влияя на то, как взаимодействуют рассказчик и слушатель. Оценив ваш социальный капитал при помощи инструментов, измеряющих вашу влиятельность и связи онлайн, потенциальные слушатели могут увериться в вашей правдивости еще до реальной встречи с вами. Ваши слушатели могут быть с вами даже незнакомы, однако, поставив под вашим профайлом значок «like» на Facebook или «follow» в Twitter, они могут ощутить с вами подлинную связь. С другой стороны, если слушатели не считают вас достаточно влиятельным или популярным в Сети, они могут усомниться в вашей надежности и проявить меньше энтузиазма к тому, чтобы выслушать вашу историю лично.

Убежден, что мы увидим еще много новых примеров такого смешения в точках пересечения реального и виртуального. По мере того как технологии сближают нас, события, произошедшие с нами онлайн, будут все больше влиять на нашу жизнь в офлайне. Наилучшая стратегия – одинаково эффективно управляться и с тем и с другим, используя целенаправленный рассказ, чтобы жить, играть, учиться и преуспевать в обоих мирах. Если верить историческому опыту, ультрасовременные технологии никогда не заменят умение покорять сердца. Проще говоря, утверждение «расскажи – и победишь» навсегда останется истинным.

...

АГА!

• Чтобы установить связь с аудиторией, не полагайтесь на одни современные технологии. Техника покорения сердец – вот что дает реальный шанс на победу, когда вы рассказываете свою историю лично.

• Добивайтесь успеха в обоих мирах: наполняйте ваших слушателей эмоциями и ведите их к своей цели и онлайн, и офлайн. Искусство рассказа необходимо везде.

• Рассказывайте, чтобы победить! Умейте правильно использовать свой рассказ. Используйте его по назначению. Используйте его для достижения максимального преимущества.

Спасибо!

Эта книга была написана благодаря общим усилиям и вдохновению бесчисленных талантливых людей, которые рассказывали, собирали, формировали и слушали повествования, раскрывающие тайные механизмы ее главного объекта – целенаправленного рассказа, и позволяющие увидеть, как целенаправленная история, правильно рассказанная, способна послужить главным инструментом вашего успеха. Выражаю огромную благодарность тем, кто вытерпел все мои раздумья и труды, тем, кто подарил мне свой талант, время и энергию: Рику Хоргану, Эйми Лиу, Хилари Тетенбаум, Николь Янг, Стиву Хансельману и, конечно, моей жене Таре и всей нашей семье.

Примечания

1

Ian Schrager Company – девелоперская компания, занимающаяся строи-тельством отелей и недвижимости вообще. Иэн Шрегер прославился созданием культового нью-йоркского клуба Studio 54. – Прим. перев.

2

Автор обыгрывает категорию кинофильмов, музыки, сайтов и других видов развлечений «family friendly» – «семейный, подходящий для просмотра детьми». – Прим. перев.

3

Хоумран (англ. home run) – одна из игровых ситуаций в бейсболе. Представляет собой хит, на протяжении которого и бьющий, и бегущий должны совершить полный круг пробежки по периметру базы и по окончании круга попасть в дом. Важным фактором, влияющим на положительный результат, является отсутствие ошибок у игроков защищающейся команды. Одно из условий хоумрана – ситуация, когда мяч остался в пределах инфилда. Надо сказать, что этот самый распространенный момент в игре представляет собой одно из наиболее ярких зрелищ в игре. Видимо, это повлияло на то, что хоумран высоко оплачивается. На родине бейсбола даже бытует пословица: «Выбивающие хоумран водят «Кадиллак», а выбивающие сингл – «Форд». – Прим. перев

4

Автор имеет в виду систему рейтингов фильмов Американской киноас-социации. Рейтинг G – General audiences. Фильм демонстрируется без возрастных ограничений. Рейтинг R – Restricted. Подростки до 17 лет допускаются на фильм только в сопровождении одного из родителей либо законного представителя. В фильме могут быть затронуты «взрослые» темы. – Прим. перев.

5

RCA (Radio Corporation of America) – американская компания, основанная в 1919 году, и торговая марка, используемая в настоящее время двумя компаниями для продукции, имевшей в прошлом общего «родителя»: Thomson SA выпускает под этой маркой бытовую электронику: телевизоры, видеомагнитофоны, DVD-проигрыватели и т. д.; Sony BMG Music Entertainment владеет звукозаписывающим лейблом RCA Records. – Прим. перев.

6

Сторителлинг – приобретающий популярность в Америке способ неформального обучения и мотивирования персонала не через директивы, а посредством рассказа сюжетной истории, отражающей основные принципы компании. Сторителлинг используется также в психотерапии. – Прим. перев.

7

Зеленый великан – постоянный персонаж рекламы замороженных и кон-сервированных овощей компании General mills. – Прим. перев.

8

Muscles – мышцы, мускулы (англ.). – Прим. перев.

9

Crips (Калеки) и Bloods (Кровавые) – крупнейшие гангстерские группировки, состоящие из афроамериканцев. – Прим. перев.

10

Direc T V – крупнейшая компания прямого теле– и радиовещания в Америке. – Прим. перев.

11

Энциклопедия Кольера в 24 томах – самая популярная энциклопедия в США, переиздававшаяся на протяжении нескольких десятилетий. – Прим. перев.

12

Автор обыгрывает категории «золотой» и «платиновый» альбом, прис-ваиваемые, если пластинка разошлась тиражом более 500 тыс. и миллиона экземпляров соответственно. – Прим. перев.

13

Гудвилл (англ. goodwill) – нематериальные активы компании: деловая репутация, связи, технологическая осведомленность и пр. – Прим. перев.

14

Собеседник автора обыгрывает англоязычную идиому «monkey business» – «глупое, бессмысленное занятие» или «афера, жульничество», – сопоставимую с нашей «мартышкин труд». – Прим. перев.

15

Buckslip (англ.) – лист бумаги размером с доллар, нечто вроде визитки, добавляется к комплекту почтовой рекламы. На обеих сторонах бакслипа содержится краткая информация о рекламируемом продукте или услуге, а также данные компании. Такая вставка может рекламировать и другую продукцию, используемую совместно с основной. – Прим. перев.

16

Johnny Rockets – одна из самых популярных в США сетевых закусочных. Пишут, что ее очень любит Бритни Спирс. Формат Johnny Rockets – нечто среднее между T. G. I. Friday’s, где средний чек $30 и посетителей обслуживают официанты, и McDonald’s или Burger King. Стиль кафе имитирует традиционную американскую придорожную закусочную 1950—1960 х годов. – Прим. перев.

17

Автор обыгрывает известный англоязычный акроним, «расшифровку» слова FEAR. Она активно используется в различных текстах, авторство этого выражения уже невозможно установить. – Прим. перев.

18

El Jefe (исп. шеф) – кубинское прозвище Фиделя Кастро. – Прим. перев.

19

Internet Movie Database (IMDb) – интернет-база, содержащая данные о большинстве кинофильмов планеты. – Прим. перев.

20

В названии издательства использовано слово barefoot – по-английски «босоногий». – Прим. перев.

21

«Сториборд» – ряд сюжетных изображений, расположенных в нужной последовательности, наподобие комикса. Эта серия рисунков делается перед процессом съемок мультфильмов, фильмов и рекламных роликов для большей наглядности. В русском языке этому понятию соответствует термин «раскадровка». Автор в данном случае обыгрывает английские слова «story» – «история» и «board» – «доска», т. е. буквально – доска с историей. В переводе на русский язык невозможно сохранить этот каламбур, хотя термин «сториборд» уже тоже вошел в употребление в профессиональных кругах. – Прим. перев.