Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Покупатели сначала изучают взглядом продукты разных производителей в целях поиска какого-то крючка, позволяющего сделать выбор. Почему из десяти-пятнадцати зубных щеток мне пришло в голову купить именно эту?

И вот как мне ответил на этот вопрос производитель Oral-B, поместив простой, краткий и очень уверенно смотрящийся текст на упаковке своей зубной щетки Pro-Expert Complete 7:

7 достоинств щетки Oral-B Pro-Expert Complete 7 для обеспечения чистой и здоровой полости рта.

1. Удаляет до 90 % налета в труднодоступных местах.

2. Способствует здоровью и укреплению десен.

3. Очищает вдоль линии десен.

4. Полирует поверхность эмали, удаляет пятна.

5. Удаляет с языка бактерии – причину появления неприятного запаха.

6. Массирует десны.

7. Бережно очищает эмаль и десны.

Коротко, ясно и уверенно. Я купил. Продажа состоялась. Сработал текст. Можно, конечно, сказать, что у меня профессиональный рефлекс на тексты. Но задайте себе вопрос: вы что, покупаете товар, не глядя на упаковку и не читая текст, если он там есть?

И разве дело только в упаковке? Возьмите копирайтинг на почтовых конвертах, которые используются для рассылок direct-mail. Вспомните о запаянных глянцевых журналах, на обложках которых пестрят заголовки главных статей номера.

Все это символизирует не только авторскую уверенность, но и понимание сути продаж, в том числе и с помощью текстовых сообщений. Ведь в момент покупки такого товара у вас нет физической возможности продать его лично. Клиент выбирает и решает сам. Так пусть функцию специалиста по продажам выполнит текстовое обращение на упаковке.

Уроки уверенности от Google

Хотите излучать уверенность в тексте – наблюдайте, как пишут успешные и уверенные в себе компании или авторы. Тоже простая истина. И тоже перенимайте, развивайте, совершенствуйте.

Обратите внимание на стилистику текстов от брендов. У них все четко, кратко, понятно и очень уверенно. Это стиль для № 1. Тексты излучают уверенность. Конечно, встречаются исключения, но при прочих равных условиях ни одна уважающая себя компания не позволит, чтобы ее логотип или имя сопровождал плохой текст. Им нужно всегда держать марку.

Хочу привести в пример текст письма компании Google, которое она отправляла с предложением зарегистрироваться в Google AdWords и создать первую рекламную кампанию. Интересная деталь – само письмо было бумажным и отправлялось по системе прямой почтовой рассылки:

Давайте начинать! Клиенты, которых вы ищете, сами ищут вас – в Google.

Создайте свою рекламную кампанию до ________, и мы бесплатно пополним ваш счет на $100 для оплаты рекламы. Просто используйте код активации на этой подарочной карте. И взамен не нужно ничего делать.

Переходите по ссылке ________.

Или, если желаете, мы можем сами вместо вас активировать рекламную кампанию. Просто позвоните нам по тел. ________

Восемь предложений, два из которых содержат призыв к действию. Кратко? Да. Прослеживается суть сообщения – информативность и понятность тоже на высоком уровне. Нет «соплей», уверенность в каждом слове.

А вот текст листовки с прилагаемой к ней пластиковой картой, которую компания Google распространяет среди пользователей Google AdSense с предложением подключиться к Google AdWords:

Вот $100, которые помогут превратить ваш сайт в хит!

Спасибо за то, что являетесь лояльным пользователем Google AdSense.

В помощь и для продвижения вашего сайта получите $100 на рекламу бесплатно – только ответьте до ______.

Как использовать эту карту?

1. Зайдите по ссылке ______.

2. Введите уникальный код, который находится на карте.

3. Следуйте инструкциям и зарегистрируйтесь на Google AdWords, весь процесс не займет более 20 минут.

4. Наслаждайтесь бесплатной рекламой на $100 и увеличивайте посещаемость своего сайта!

Тоже восемь предложений. Тоже кратко, понятно, информативно и уверенно. Стиль от № 1.

Изучайте тексты на сайтах брендов и крупных компаний. Они уже понимают важность копирайтинга, метких слов и воздействия текстом. Теперь очередь за вами.

Глава 9

Вежливость – ваш козырь

Есть одна притча, которую я люблю рассказывать.

Одна компания разместила несколько рекламных объявлений о поиске руководителя для своего нового представительства. Было получено множество резюме, из которых работодатель выбрал двух кандидатов и пригласил их в одно время на собеседование.

Во время собеседования работодатель наблюдал за поведением каждого претендента. Обоим было отведено по 15 минут на презентацию своего видения работы нового представительства.

После общения с каждым кандидатом работодатель пригласил секретаря, чтобы огласить свое решение:

– Первый претендент – довольно компетентный и профессиональный сотрудник с четким видением развития нашей компании. Он мог бы стать прекрасным руководителем. Но я решил его не брать на работу, а отдал предпочтение второму кандидату. Первый не закрыл за собой дверь, забыв об элементарном этикете. Второй же это сделал, поэтому, даже если ему и не хватает каких-то навыков – обучить им гораздо проще, чем заново перевоспитывать и прививать элементарные правила поведения.

Какими бы умными, квалифицированными и результативными мы ни были, на первое место порой выходят вежливость и корректность.

Джон Локк писал: «Вежливость – первая и самая приятная добродетель». Каков бы ни был ваш статус, на каком бы автомобиле вы ни ездили, всегда будьте вежливы. Это ключ к общению с людьми абсолютно разного происхождения и положения в обществе.

Сразу вспоминается аналогия с поведением на дороге. Есть понятие «культура вождения». В этой культуре даже есть свои негласные правила. Например, «Правило трех Д», которым со мной поделилась одна моя очень хорошая и близкая подруга: «Дай Дорогу Дураку».

Культурный водитель всегда вызывает уважение. Я много раз видел, как водители Lexus, BMW и Range Rover благодарили водителей «Запорожцев», «Таврий» и «копеек». Благодарили за то, что перед светофором те притормаживали, подмигивали фарами и позволяли заехать с второстепенной дороги, не дожидаясь, пока пройдет весь поток.

Все мы при обгоне на трассе благодарим водителей-дальнобойщиков, которые включают сигнал правого поворота, показывая, что впереди пусто.

И водительская солидарность в предупреждении о постах ГИБДД – это тоже проявление определенной степени вежливости.

Вежливость – это прежде всего доброжелательность. Ваш положительный настрой на восприятие происходящего. Это способность держать себя в руках даже не в самых приятных ситуациях.