Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Не забывайте один момент: вы никогда не знаете, в каких отношениях и с кем находится читатель вашего текста.

Если когда-нибудь (чисто случайно) подобный сравнительный опус окажется в руках компании, с которой сравнивают, можете схлопотать по полной. Особенно если там каким-то образом будет фигурировать неправда или так называемая закрытая информация.

Те, кто давно в продажах, могут рассказать множество историй, развивающихся по одному сценарию. К примеру, есть клиент, работающий с компанией А. И тут появляетесь вы (компания Б) со своим текстом, где бросаете тень на компанию А и еще оперируете какими-то цифрами.

Если вы думаете, что клиент сразу же бросится к вам с объятиями, вынужден вас огорчить. Скорее, он с вашим письмом отправится в компанию А и начнет ее шантажировать, выторговывая себе более приятные условия. А вы останетесь с носом и подмоченной репутацией. И чего вы добились?

Мы работаем на рынке копирайтинга и различных рекламных материалов. Естественно, у нас есть конкуренты. Заметные для нас и не очень. Но мы всегда изучаем методики, с помощью которых другие агентства копирайтинга себя представляют.

На одном из сайтов-конкурентов опубликован следующий фрагмент – компания убеждает в своих преимуществах:

У разных специалистов, избравших сферой своей деятельности копирайтинг, цены варьируются.

На удаленных биржах рунета можно заказать копирайтинг за смешные деньги: 10 или 20 рублей за 1000 знаков. Еще ниже стоимость копирайтинга на биржах контента.

Не буду вас отговаривать – с моей стороны это было бы неэтично. Однако задумайтесь вот о чем. Даже очень опытный специалист вряд ли выдаст в день больше 15 000 знаков КАЧЕСТВЕННОГО текста.

При упомянутых мною расценках это выходит 150–300 рублей в день. А теперь задайте себе вопрос: будет ли востребованный на рынке профессионал трудиться за такие деньги? Конечно, нет.

Делайте выводы о компетентности людей, соглашающихся на подобную стоимость написания статьи. Если вы купитесь на дешевизну – результат вас вряд ли вдохновит.

И, как ни крути, придется обращаться к более дорогим, но и более профессиональным исполнителям. Так зачем изначально тратиться на дешевые копирайтинг-услуги?

По этическим причинам не буду ничего говорить про автора и называть агентство. Если автор текста сейчас читает эти строки – не принимайте как личный выпад, а растите профессионально. Отстраиваться от конкурентов по ценам вообще неэтично и непродуманно. Все мы начинали с низких расценок. Получается, что тут мы ругаем самих себя начинающих.

Более того, автор забывает, что клиент обычно сравнивает несколько предложений. Представитель агентства называет своих коллег, пишущих по 15–20 рублей за 1000 знаков, дешевыми копирайтерами. Второй посыл – не нужно тратиться на дешевых авторов, а следует отдавать предпочтение дорогим. Вопрос: так кого тогда рекламирует наш герой?

Если сравнивать цены автора рассматриваемого текста, например, с нашими ценами, а также расценками других топ-агентств, то… как минимум придется прибавить нолик справа к ценнику нашего героя, а левую циферку умножить на два. И кто тогда окажется дешевым автором? Кому отдать предпочтение? Поэтому ни мы, ни другие наши коллеги, желая убедить, никогда не отстраиваемся от цены.

Более того, перед нами было 1000 знаков, где автор не себя продавал, а конкурентов ругал. Столько текста потрачено впустую…

Отдельного внимания заслуживают различные короткие рекламные сообщения, излучающие верх самоуверенности. Конкурентов в сад, а себе корону. Как-то во время прогулки я заметил рекламу одного рыбного магазина на сити-лайте:

Другим будет стыдно за свои цены!

Другим – это кому?

Понятно, что конкурентам. Но как в этой ситуации можно испытывать стыд? Автор рекламы намекает на дешевизну. Я вот никогда не выбираю рыбу, руководствуясь дешевизной. Не тот продукт. Да и вряд ли в подобных магазинах продают тюльку.

Но самое непонятное – а себя в чем прорекламировали? Какое оставили сообщение покупателю о своем магазине? Это очень слабый ход, который ну никак не формирует желания посетить торговую точку.

Да, и последнее. Никогда не пишите фразы типа: «Мы, в отличие от наших конкурентов…» Это тоже тень. Лучше выходите на солнце, излучайте свет, дарите тепло. И тогда вы растопите любой лед.

Как все-таки «впаять» конкурентам?

Не все так страшно, как на предыдущей странице. Даже совсем не страшно, потому что природа наградила нас потрясающим свойством – думать.

И если подумать, как все красиво обставить в рекламе конкурентов, нужно брать во внимание не притянутые за уши мысли, а конкретные конкурентные отличия.

У вашего продукта или услуги есть конкурентные аналоги. Но он долго не продержится на рынке, если ничем не отличается. Значит, самое первое – выделяем идею, которая выполнит функцию локомотива.

Формула простая.

1. Показываем ситуацию, в которой находится клиент, использующий конкурентный продукт.

2. Намекаем на минус такого положения.

3. Говорим о другой возможности, которая явно выгодно отличается от клиентской ситуации.

Мы бросаем тень не на конкурента, а на результат его работы с нашим потенциальным клиентом. И говорим, что можем работать лучше, быстрее или давать результат на более приятных условиях:

Удаление вмятин кузова автомобиля за 3 часа и в 3 раза дешевле рихтовки с покраской и полировкой

Еще вчера, чтобы удалить вмятину с кузова автомобиля, нужно было:

1) рихтовать с помощью грубых инструментов;

2) шпаклевать и грунтовать;

3) подбирать краску и красить;

4) полировать;

5) при необходимости красить соседнюю деталь.

Это занимает 5 дней (если нет очереди), а факт покраски скрыть невозможно.

С другой стороны, вмятину можно удалить всего за 3 часа и вообще без покраски. Считайте, как будто ее и не было. И ни один прибор не покажет, что нарушена геометрия или цвет.

Это новая немецкая технология, которой в Одессе уже воспользовались 213 водителей. Сэкономили время, деньги и незаметно убрали вмятины.

Ну как? Можно все-таки красиво «впаять»? Да, соглашусь, хорошо, когда у самого предложения явно выраженное УТП, тут и продавать проще. Но, с другой стороны, а чем вы собираетесь покорять рынок, продавая то же, что и конкуренты?

А вот другой пример из нашего текста для Проектно-производственного комплекса «Энергетические машины»:

Мы не практикуем готовых решений, каждый шумоглушитель разрабатывается персонально с целью максимально эффективно решить задачу клиента.

Почему это важно? Ряд производителей сформировали линейку готовых глушителей. К примеру, для решения задачи вам предлагают 3-тонный глушитель. Три тонны! В то время когда с такой же задачей легко справится шумоглушитель ШГЭм весом в 200–300 кг.